Mi monstruo favorito

El legendario perfume, Chanel No.5, es un fenómeno conocido como “le monstre” o el monstruo en el mundo de la perfumería. Monstruo por su longevidad con casi 100 años desde su creación. Monstruo imbatible cómo icono del lujo y la sofisticación deseado en el mundo entero. Monstruo en ventas, según el gobierno francés se vende una botella cada 30 segundos en algún lugar del mundo convirtiéndola en la fragancia más vendida de todos los tiempos.

Introducido a principios de los años 20 el Chanel No.5 fue apenas la tercera fragancia lanzada por un diseñador de modas, y a pesar de estar íntimamente ligada a la historia personal de Coco Chanel, el perfume rápidamente tomó vida propia hasta convertirse en uno de los objetos de lujo más deseados del siglo XX. El caso ha sido fundamento de gran parte de las estrategias del mundo de la perfumería, sin embargo, revisando su historia encontré algunas lecciones críticas.

Un producto con significado es muy poderoso. Coco Chanel buscaba crear un aroma que confundiera las líneas de clase tan marcadas de su época, donde las mujeres sofisticadas se podían distinguir de las de “dudosa reputación” por la fragancia. Buscaba una fragancia provocadora y limpia a la vez que definiera un nuevo tipo de sensualidad. Esta connotación ha trascendido las décadas, se ha mantenido a lo largo del tiempo. Lo increíble es que no ha sido a través de campañas de publicidad sino por uso espontáneo de este tipo de personalidades como las flappers de los locos años 20 y Marylin Monroe en los años 50. Más adelante si se convirtió en estrategia de marketing como con Catherine Deneuve a finales de los 60s.

Hay que entender sus limitaciones. Una vez produjo 100 botellas de su icónica fragancia, Coco Chanel intuyó que necesitaba un aliado para producción y distribución en gran escala. Encontró los socios perfectos, los hermanos Wertheimer, dueños de la casa perfumera Bourjois, y Théophile Bader, fundador de la tienda por departamentos Galeries LaFayette. Esta increíble emprendedora entendió que su creación era más grande que ella y cedió todos sus derechos, manteniendo solo un 10% de participación en la nueva compañía, Les Parfums Chanel. De no haber sido así es probable que Chanel No. 5 hubiera dejado de existir hace muchos años.

Anticipar y sortear obstáculos puede ser el factor determinante. Durante la Segunda Guerra Mundial los hermanos Wertheimer de manera muy perspicaz aseguraron suministro de jazmín de Francia, manteniendo la alta calidad en una época de escasez. Violaron también el precepto de distribución exclusiva del lujo vendiendo a través de los dispensarios del Ejército de Estados Unidos. Lograron que Chanel No. 5 estuviera disponible en todas las ciudades, era el regalo que llevaban los soldados a casa, tanto aliados como alemanes, estableciéndose como símbolo de mejores épocas y convirtiéndolos, a ellos y a Coco Chanel, en millonarios.

Hay que ser fiel a sus valores. La distribución masiva pondría en riesgo el éxito del perfume en la postguerra. En respuesta volvieron a lo básico, se enfocaron en la simplicidad de la botella y en la sensualidad refinada que representa la fragancia. Las alianzas con estrellas se harían evidentes en las campañas de publicidad siempre con personalidades provocadoras como lo fue en su momento Coco Chanel.

La historia de Chanel No. 5 no es una historia de mercadeo, es una combinación de osadía creativa, excelencia gerencial y de mercadeo estratégico.