Rompiendo esquemas

Tras 126 años de operaciones, la cadena de tiendas por departamento Sears solicitó al juez de bancarrota proseguir con su liquidación. De llegar a aprobarse, Sears sería otro coloso del retail víctima del fin de la era de las ventas al detal que vieron un boom durante el siglo XX. Entre las bajas se cuentan Toys ‘R’ Us que se liquidó en junio del 2018, Lord & Taylor que cerró su icónica tienda en la quinta avenida tras 104 años y Henri Bendel, que cerrará operaciones este mes, entre muchos otros.

La premisa de la tienda por departamentos donde comprar desde un colchón hasta un piyama en el mismo lugar, la abarca Amazon, incluso de manera más integral incluyendo hasta crema dental. La pregunta entonces es ¿qué razón puede tener un cliente hoy en día para salir de su casa y dirigirse a una tienda si puede realizar sus compras desde la comodidad de un sofá?

Macy’s, otra tradicional tienda por departamentos, además de cerrar algunos puntos de venta ha replanteado su promesa de valor para competir con las tiendas virtuales. El CEO, Jeff Gennette, dice que hoy en día las tiendas más que un lugar de transacción, deben ser un lugar de encuentro, donde haya experiencia, educación y entretenimiento. Al crear espacios de interacción y ocio, los clientes tienden a recorrer las tiendas más abiertamente y en el camino realizan compras de una forma más tranquila y auténtica. Nordstorm, por ejemplo, ha sabido mantenerse a la vanguardia, gracias a los “Pop-In”, o Bloomingdale’s con su concepto “Carousel”. Estos exhiben la colección de un diseñador, o montan una exposición única, incentivando tráfico durante un periodo de tiempo específico.

El Macy´s de Herald Square, considerada la tienda más grande del mundo, en 2013 abrió el restaurante Stella 34 Trattoria. Tiendas multimarca de nicho como Colette en París y 10 Corso Como en Milán han demostrado por años que las gastronomía y la moda van de la mano, ofreciendo una experiencia completa, donde el cliente no va a comprar sino a descubrir una narrativa original.

Esta narrativa es la suma de los diferentes factores, el ambiente, la oferta, la exhibición y por supuesto el modelo de servicio. La tecnología permite hoy en día ofrecer una atención personalizada a lo largo de la cadena. Neiman Marcus, por ejemplo, ofrece a sus clientes VIP personal especializado en estilismo. Macy’s desarrolló la opción My Stylist en su app móvil, desde la cual el cliente puede solicitar el servicio de un asesor de ventas en la tienda física.

En Colombia, realmente no tenemos el modelo de tienda por departamentos, sin embargo, yo hago un paralelo entro lo que está ocurriendo con estas y nuestros centros comerciales. En general todos están siguiendo un mismo modelo de tienda ancla, tiendas mono marca, plazoleta de comidas, algo de entretenimiento de manera que realmente es muy difícil diferenciar entre uno y otro, sobre todo porque ¡el 90% de las tiendas son las mismas en todos! Como consecuencia hay realmente una canibalización de tráfico y segmentación del mercado.

El año pasado abrió sus puertas Boho en Usaquén, una mezcla de gastronomía, diseño y entretenimiento. Su modelo centrado en una oferta gastronómica de alto nivel y pop ups de pequeños diseñadores colombianos es un formato sin precedentes en nuestro país. El concepto está aún en construcción y falta que ejecuten varias fases de su visión, pero es una apuesta original e innovadora que puede romper los esquemas a los que estamos acostumbrados.