Símbolos

El lujo ha sido a lo largo de la historia un símbolo mediante el cual los individuos diferencian su estatus dentro del esquema social. Hoy en día, ha surgido un nuevo símbolo que se ve por las calles de Nueva York, un bolso de la distinguida publicación New Yorker que fue nombrado por una reconocida editora de moda londinense como el bolso “it” del momento.

Lo insólito es que dicho bolso es ¡gratis! Es un obsequio ofrecido por la publicación a los nuevos suscriptores. Hasta la fecha han distribuido 500.000 unidades, un récord de suscripciones no solo para la revista, sino para Condé Nast. Ante los reclamos de lectores fieles, han tenido incluso que regalar algunos por renovación de suscripción también, pues ¡nadie se quiere quedar sin él!

¿Cómo pasa esto? Sin lugar a dudas, el bolso es práctico, liviano y el logo en el frente lo hace atractivo. Marcas que den una bolsa de lona de regalo hay a diestra y siniestra, sobre todo con el debate en torno al uso de las bolsas plásticas. Entonces ¿por qué este caso es diferente?

Tradicionalmente un símbolo de estatus era sinónimo de símbolo de riqueza. El lujo moderno es otro, el precio de un artículo no es suficiente para distinguir a un grupo dentro de la sociedad. Es más, diferentes sectores de la sociedad escogen marcar su estatus de diferentes maneras.

Los consumidores van volviéndose expertos y como tal su patrón de consumo evoluciona a lo largo del tiempo. Hay cuatro motivaciones de consumo de artículos de lujo, comenzando por la ostentación para mostrar riqueza, seguida de la diferenciación al hacer compras informadas, se transforma en conocimiento cuando se aprecian el valor del producto y finalmente el consumidor más sofisticado adquiere un objeto por su significado, por un vínculo primordialmente emocional.

Es decir, los que tienen dinero y no poder (estatus) van a escoger marcas más conspicuas, ampliamente conocidas, con logo prominente. Quienes tienen ya estatus o poder en la jerarquía social escogerán objetos que los diferencien, pueden incluso optar por marcas que unos pocos conocen, pues no se comparan con la población general, sino solo con sus pares o un selecto grupo.

El bolso del New Yorker es un símbolo de estatus, de conocedor, de intelectual y de neoyorquino. Su precio es irrelevante, en realidad el valor del bolso está en lo que significa, no en su diseño.

Y es que así es el lujo moderno, como dijo Bernard Arnauld, hoy en día lujo es “lo ordinario de la gente extraordinaria y lo extraordinario de la gente ordinaria”. El reto para una marca es que debe tener un portafolio para ambos segmentos. Si tiene pocos clientes extraordinarios, deja de ser aspiracional, y si no tiene suficiente gente del común, no tiene visibilidad y se mantiene pequeña. Es decir, hay que hacer cosas sin logo y con logo prominente, con historia y de última moda. Lo importante es no dejar que uno contamine lo otro, la marca cuando pasa a ser netamente extraordinaria es inaccesible y primordialmente accesible deja de ser aspiracional.

Creo que el fenómeno del bolso del New Yorker es pasajero, el halo que otorga el bolso depende de que el entorno lo entienda, por lo tanto se concentra en gran medida en el noreste de Estados Unidos. Ya están preparando la edición del año entrante para aprovechar la ola, seguramente su efecto se irá diluyendo. Lo que sí está demostrado es el valor de la marca The New Yorker, una gran oportunidad para Condé Nast, que seguramente sabrán aprovechar.