Cómo comunicar la sostenibilidad de acuerdo al tipo de país

En un mundo cada vez más interconectado y consciente de los desafíos ambientales, la sostenibilidad se ha convertido en un imperativo para las empresas. Sin embargo, comunicar las iniciativas de manera efectiva a audiencias globales requiere de una comprensión de las diferentes culturas y sus perspectivas sobre la sostenibilidad.

Para resolver este reto y navegar en el panorama actual llevamos a cabo del estudio Eco Pulse, que con base en la Teoría de las Dimensiones Culturales de Hofstede, analizó las percepciones sobre la sostenibilidad en 12 países, categorizándolos en dos grupos principales: individualistas y colectivistas.

Lo que hallamos es un claro llamado al cambio, pero sobre todo a la acción ya que, en sociedades individualistas, como Estados Unidos, Australia y Reino Unido, la preocupación principal gira en torno a la economía personal y familiar. La inflación se percibe como la mayor amenaza, y el reciclaje se considera la acción más ecológica, aunque con un bajo nivel de confianza en los sistemas de reciclaje existentes. Por eso, nuestra recomendación es que las empresas que operan en estos países enfoquen su comunicación en los beneficios económicos de la sostenibilidad, destacando cómo sus productos y servicios pueden contribuir al ahorro personal y a la estabilidad financiera.

Por el contrario, en sociedades colectivistas, como China, India y Brasil, evidenciamos una mayor preocupación por el impacto ambiental visible y el cambio climático. La compra de productos ecológicos se considera un indicador clave de responsabilidad ambiental, y existe una fuerte demanda de información transparente sobre las prácticas sostenibles de las empresas. En tal sentido las empresas hallarán ganancia comunicando claramente las características y beneficios ecológicos de sus productos, utilizando testimonios de clientes y ejemplos concretos para generar confianza.

La investigación incluyó el índice de distancia al poder que también juega un papel importante. En países con alta distancia al poder, como Emiratos Árabes Unidos y Nigeria, se observa una mayor aceptación de la jerarquía y la autoridad. La compra de productos ecológicos se percibe como una señal de compromiso ambiental, y las empresas deben enfatizar su posición de liderazgo en la industria y su compromiso con las prácticas sostenibles.

Por otro lado, en países con baja distancia al poder, como Dinamarca y Polonia, se cuestiona la autoridad y se busca una distribución más equitativa del poder, por lo que nuestra experiencia indica que las empresas en estos escenarios deben adoptar un tono más democrático en su comunicación, invitando a los consumidores a participar en sus iniciativas de sostenibilidad y destacando el impacto positivo que estas tienen en la comunidad.

¿Cómo podemos aprovechar estas diferencias culturales para construir un mensaje global de sostenibilidad que resuene con todas las audiencias? La comunicación efectiva debe ir más allá de los reportes estandarizados, y conectar a la gente con historias reales para entender temas como por qué la transición energética sí es justa y toma tiempo.

Lo que las empresas deben hacer es comprender las dimensiones culturales y las prioridades de cada lugar para adaptar los mensajes, pero incorporando los valores y preocupaciones particulares. Al hacerlo, no solo se conectarán mejor con las audiencias, sino que también construirán una imagen de marca sólida y comprometida con la sostenibilidad, un factor cada vez más importante para el éxito empresarial en el mundo actual.