Comunicación en el corazón de la estrategia

En los 10 años transcurridos desde que publiqué mi primera tribuna en La República, el mundo, la comunicación y las empresas han cambiado radicalmente, como se puede comprobar en el libro La comunicación en el corazón de la estrategia, que recoge una selección de mis artículos en este diario.

Es momento de reflexionar sobre una década marcada por mi creciente compromiso con Iberoamérica, ya sea a través de la expansión de la consultora que fundé y hoy presente en 12 países de la región o del impulso del Consejo Empresarial Alianza por Iberoamérica (Ceapi), que ya reúne a presidentes o CEO de 280 compañías.

Un tiempo y una experiencia que me han servido para fortalecer cinco convicciones.

1- Las empresas son demasiado importantes para estar en un solo país. Si confías en tu proyecto, tus ideas y tu equipo, no hay que ponerse límites. Porque cuando sabes generar valor añadido en un sector, puedes hacerlo en otros en países potenciando sinergias. Por ejemplo -y es un caso cercano- si eres bueno gestionando equipos de fútbol, lo puedes hacer en distintos lugares a la vez y rotar futbolistas entre las plantillas.

2- La economía marca la geoestrategia. Cuanto más grandes y más globales son sus empresas, más fuertes son los países a las que pertenecen. Una tendencia cada vez más acentuada y que ya vaticiné que atraería inversión a la región. Ahí está, ya sea por ser un mercado atractivo o por sus importantes recursos naturales, el renovado interés por Latinoamérica para inversores de Europa, EE.UU. y China; pero también para nuevos actores como India, Qatar o Emiratos.

3- Es la hora de Iberoamérica. Hay que transitar del concepto de compañías multilatinas al de multi-iberoamericanas. Antes, las empresas solo se atrevían a crecer e invertir en la región. Pero esta dinámica ha cambiado. México ya es el cuarto inversor en España, donde también operan cada vez más empresas colombianas, como Colombina, Crepes & Waffles, Nutresa, Juan Valdez o Clarel. A partir de ahí, hemos desarrollado la teoría del triángulo virtuoso, porque cuando te apoyas en dos pies -Latinoamérica y España- estás mejor preparado para entrar en mercados de alto volumen y poder adquisitivo como EE.UU. o Europa.

4- No basta con creer y crear: hay que crecer. Aumentos superiores a 4% del PIB y apostar por la inversión real y la educación son el único camino para desarrollar políticas que eleven el nivel de vida de las capas más desfavorecidas, evitar tensiones sociales o alimentar populismos. La solución es que iniciativa pública y privada vayan de la mano; consensuen agendas e impulsen proyectos conjuntos.

Solo así la Latinoamérica abandonará la trampa del crecimiento, que es lo que ocurre cuando éste no se traduce en progreso social.

5.- La comunicación, oportunidad para crear océanos azules. Que la comunicación esté en el corazón de la estrategia, pues de ella depende el futuro y la sostenibilidad de las empresas, significa que antes de iniciar un proyecto debemos preguntarnos cuál es su propósito y objetivo, quiénes son nuestros grupos de interés o cómo convencer a los legisladores de su bondad. A partir de ahí, hay que escuchar a todos nuestros públicos y en todos los canales, porque la capacidad para analizar e investigar datos nos dota de ‘superpoderes’ y abre un mundo en el que desarrollar nuevos modelos de negocio.

Son cinco convicciones presentes en todas las decisiones que tomo, ya sea al frente de mi propia compañía o para que Ceapi contribuya a que cada vez seamos más los que creemos, creamos y crecemos en Iberoamérica: una realidad con mucho futuro.