De buscar a conversar: adaptarse o morir

La comunicación vive un momento único, como lo fue cuando apareció Google a finales del siglo XX. Si los motores de búsqueda nos obligaron a replantear nuestras estrategias de comunicación y marketing, la llegada de herramientas basadas en IA, como ChatGPT, Perplexity, Copilot o Claude dejan obsoleto lo que ayer dábamos por bueno, cuando el tráfico hacia nuestras páginas web tenía su origen en buscadores y redes sociales.

Eso está cambiando de forma radical. Uno de los medios digitales más importantes, Financial Times, ha detectado que en 2024 el tráfico procedente de Facebook ha caído 21%; el de X, un 34%; el de LinkedIn, un 27% y el de Tik Tok un 80%. Mientras, el tráfico desde Perplexity se ha multiplicado por siete y, en el caso de ChatGPT casi por 100. Aunque en números absolutos, el tráfico generado por la IA es aún muy inferior al de otras plataformas, la tendencia es irreversible: hemos pasado de buscar -googlear- a conversar.

Un cambio con un impacto tremendo en la forma de comunicar. Y es solo el principio. El siguiente paso es que estas herramientas basadas en la IA incorporen opción de compra de productos directamente desde el chat, como parte de nuestra conversación. Todo un desafío al liderazgo en comercio electrónico de Amazon, el segundo mayor buscador del mundo después de Google, o de Walmart que, por ahora, bloquean que estos motores extraigan información de sus productos mientras aceleran el desarrollo de sus propias soluciones de IA.

Toca reinventarse, pero hay que saber cómo. La consultora que fundé hace 40 años ha decidido ser pionera, trabajando en un replanteamiento de la presencia de las marcas en internet en dos direcciones: optimizar el posicionamiento de productos y contenidos de las compañías que confían en nosotros en estas herramientas de IA y orientar el rediseño de webs a modelos conversacionales.

Antes, era clave desentrañar los algoritmos de los motores de búsqueda; hoy, hay que conocer cómo estos procesadores de lenguaje natural construyen conversaciones. Estamos ante un nuevo canal más complejo que un buscador y que exige formular la información de nuestras webs de manera diferente para una interacción satisfactoria entre marcas y consumidores a través de estas herramientas. De nada sirve tener el diseño web más espectacular si estos motores de IA generativa nos ignoran

Simultáneamente hay que adaptar nuestras webs a esa experiencia de usuario que prefiere conversar que buscar, como ya ha hecho el diario alemán Bild, al incluir la posibilidad de conversar con su propio agente de IA para acceder a información y servicios sin necesidad de navegar por la propia web.

Cuando compremos en internet ya no buscaremos: conversaremos. Por eso, investigamos sectores donde las respuestas serán clave, como salud, energía y telecomunicaciones. No es teoría, son casos reales porque la meta es que, cuando un usuario pregunte por los móviles más completos por menos de 500 euros, la tarifa eléctrica que conviene más o dónde operarse la vista, las marcas que se han preparado aparezcan como mejor opción, y no solo en la primera respuesta, sino en toda la conversación.

Este cambio de paradigma, lejos de ser un obstáculo, es una oportunidad para adelantarse a la competencia; evolucionando hacia webs que faciliten que nuestras marcas ganen protagonismo en este nuevo ecosistema digital. Para ello, debemos superar el doble reto de que estas herramientas basadas en la IA hablen de nosotros -porque si no es como si tu marca no existiera-; y que hablen mejor que de nuestra competencia. Sin duda, un reto apasionante.