Empresas y comunidades digitales

Puede que no seamos conscientes, pero somos parte de cientos de comunidades. Las nuevas tecnologías nos permiten expresarnos sin que sea necesario conocer a otros miembros, con los que, sin embargo, conversamos, compartimos y creamos opinión a través de las redes sociales. Cientos de millones de comunidades, entre las que por supuesto, están los accionistas, empleados, clientes, y otros actores vinculados con nuestras compañías. Un concepto más dinámico, flexible y adaptado a la comunicación del siglo XXI que los grupos de interés: no hace falta que estén organizados o cohesionados, basta que mantengan una conversación sobre nosotros o que afecte a nuestro negocio.

A esta realidad, se suma otra: vivimos en una sociedad que cada vez desconfía más de las organizaciones y las instituciones. Según el último Latinobarómetro, en el conjunto de la región la confianza en políticos y empresas oscila entre un 37% para las compañías nacionales y un 33% para las internacionales; o un 32% para los presidentes de República y un 27% para los Gobiernos. Es decir, dos de cada tres ciudadanos desconfían de parte del sistema, favoreciendo el auge del populismo, y debilitando democracias y Estados de bienestar.

Entre las causas de esa crisis está la dificultad de las instituciones para conectar con el tejido de la sociedad civil. Empresas y partidos políticos en muchas ocasiones renuncian a llegar a las personas a través de la microinfluencia, y se centran en lo macro; en salvar el planeta. Han abandonado la escala humana. Y no olvidemos que la credibilidad de nuestra organización está en que otros hablen bien de nosotros

El camino está claro: trabajar con y junto a las comunidades, sin intermediarios, asumiendo y gestionando la comunicación como una conversación. Nuestra reputación o nuestra capacidad de influencia -lo que piensan de nosotros y expresan sobre nosotros- se construye en esas conversaciones. El desafío para las organizaciones es cómo influir en esas comunidades para que hablen de nosotros en el sentido que queremos; que compartan y hagan suyo nuestro relato.

Hoy, la sociedad se moviliza a través de lo que pasa dentro de esas comunidades, de lo que se dice en esas conversaciones. Hacemos más caso a quien tenemos cerca -a quien nos comparte una noticia o una opinión en redes sociales- que a los medios de comunicación o las instituciones. Ahí está el éxito de páginas como Tripadvisor o el auge de las fake news.

Ha llegado la hora de que las organizaciones dejen de ver a estas comunidades como una amenaza, como una fuente de problemas. El éxito está en dar la vuelta a la situación, y hacer de ellas unas aliadas. Hay que identificar y trabajar con las comunidades clave, aportando valor, ofreciendo soluciones, con cercanía y transparencia, renunciando al ego y la posición dominante, empoderando a sus miembros. Lo contrario es el camino al fracaso. Por ejemplo, si a través de esas conversaciones generamos confianza extra entre los accionistas, serán ellos los que hablen bien de nuestras empresas atrayendo más inversores. Comunidades que, en situación de crisis, se movilizarán para defender nuestra organización.

Esa conversación tiene que comenzar hoy y seguir una estrategia. Mañana puede ser tarde. Porque si nunca hemos establecido un vínculo con ellas -como les ha ocurrido a algunos sectores colaboradores en la prestación de servicios públicos, como pensiones o sanidad- será más difícil que se movilicen para ayudarnos a afrontar una crisis. Un riesgo que no podemos asumir en tiempos de incertidumbre. Aprovechemos la oportunidad, conversemos con nuestras comunidades.