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Si algo ha quedado patente en el último Mobile World Congress celebrado en Barcelona es que la inteligencia artificial, IA, sigue ganando espacio en nuestras vidas, en las empresas y en la economía. Uno de los últimos avances es la IA agentiva, que ejecuta acciones autónomas a través de “agentes”, minimizando la acción humana en tareas como escribir, enviar mensajes y organizar reuniones, relacionándose con los asistentes de nuestros interlocutores.
En 2025, la IA ya no se limita a generar contenido o asesorarnos en la toma de decisiones; también predice y planifica, optimizando gestión y resultados. Pilar Manchón, senior director of engineering, AI Research Strategy en Google, planteó en ese mismo congreso que llegará el momento de elegir entre dos caminos: la automatización colaborativa, donde las persona decide y la IA optimiza; o la automatización dominante, donde la IA, que conoce nuestros patrones, se anticipa y toma la mejor decisión por nosotros, que solo intervendríamos -si hiciera falta- para validar resultados y decisiones. Su éxito dependerá de la confianza que nos inspiren.
Esto nos lleva a preguntarnos ¿qué ocurrirá cuando la IA decida sin intervención humana?, ¿Habrá que diseñar estrategias de comunicación y marketing para influir en la toma de decisiones de la propia IA en lugar de los humanos?, ¿Dónde queda el papel de los profesionales?
Hasta ahora, la conversación entre marca y consumidor ha sido el centro de las estrategias de comunicación. Sin embargo, las personas, a través de motores semánticos y chatbots, ya mantenemos conversaciones con máquinas como si fueran personas. De ahí que sea urgente integrar en esa ecuación herramientas de IA que cada vez influyen más en nuestras decisiones. Y esto, lejos de ser una amenaza ha abierto un mundo de posibilidades para la comunicación y el marketing. No puede haber nada peor en este momento que ChatGPT ignore a nuestra marca en sus respuestas o se refiera a ella negativamente.
El camino a seguir por los departamentos y consultoras de comunicación en este escenario es doble: por un lado, conseguir que las herramientas de IA generativa hablen bien de nosotros o de nuestros clientes; y, por otro lado, para ser eficientes, delegar en la IA generativa todo lo que puede hacer mejor que nosotros, y centrarnos en aquello que solo las personas podemos aportar: experiencias. Una combinación entre contenidos generados por IA y emociones humanas que favorece nuestra reputación y credibilidad como marca.
Pero en esto también se avanza. Ya hay herramientas de IA que empiezan a ser capaces de inferir el tono de nuestra conversación y estado de ánimo -positivo, escéptico, enfadado…- y proporcionarnos una respuesta acorde a la misma.
Será una nueva revolución en la que las herramientas de IA -nos descartemos que cada uno de nosotros tengamos una IA hecha a nuestra medida- tendrán más recursos para influir en nuestra toma de decisiones. Todos hemos tenido experiencias frustrantes en gestiones con nuestros proveedores de servicios o en procesos de compra por medios digitales que pronto podrían ser evitadas. Nuestras estrategias de comunicación y marketing ya se tienen que adaptar a ese nuevo paradigma. La clave será que esa IA con la que nos relacionemos y que, eventualmente tomará decisiones por nosotros, se gane nuestra confianza.
Sin duda, la vinculación entre IA y comunicación, en la misma medida que se reduce la barrera entre personas y máquinas a la hora interactuar y tomar decisiones, es cada día más fuerte. Por eso, para las marcas y los profesionales, saber en cada momento dónde están los límites de cada una de ellas es una verdadera ventaja competitiva.