Marca y contenido: las reglas cambiaron

Las marcas generan cada vez más contenido para dar vida a los canales donde tienen presencia o para probar suerte en aquellos que se consolidan como una buena alternativa de comunicación. Por ello, cada usuario se expone diariamente a un número muy elevado de impactos. Sin embargo, ¿cuántos de ellos se convierten de manera efectiva en acción social o consigue la meta de convertir al receptor en un prescriptor de la marca? El efecto wow tarda cada vez más en llegar y las marcas compiten de forma desesperada por mantener una relación fiel con sus clientes actuales, además de captar la atención de los que hasta ahora se muestran indiferentes.

En toda esta batalla informativa están entrando en juego nuevas variables en el modelo de comunicación, como por ejemplo el tiempo diario del que dispone una persona para consumir los mensajes o el dispositivo a través del cual se conecta. Y tanto los profesionales del sector, como las marcas debemos hacer una reflexión profunda sobre estas circunstancias. La capacidad de atención del consumidor se mantiene en el tiempo, no está cambiando como sí lo está haciendo la oferta de contenidos, que día a día no para de crecer en volumen, de proponer nuevos mensajes o de ofrecer nuevas fórmulas de participación. 

A las marcas y a los profesionales se nos plantea un gran reto: el de “pagar” de forma indirecta a los usuarios para que elijan consumir nuestro contenido y que nuestro mensaje prevalezca sobre los demás, ocupando un espacio destacado en ese limitado tiempo de atención. No se trata de un pago en dinero, sino de una retribución mediante calidad en el contenido y excelencia en la relación con el cliente y en productos innovadores que se adapten a su día a día. Se abre un cambio, una oportunidad que nos  obligará a seleccionar a los mejores profesionales para que formen parte de nuestras empresas, a los más disruptivos tecnológicamente y aquellos que posean una visión innovadora sobre el negocio. 

Las buenas ideas, ejecutadas de una forma original, implicando al usuario y contextualizadas a  su momento de consumo, serán la clave para abrirse paso, marcar la diferencia y convertir a consumidores en prescriptores de la marca. Este nuevo modelo, unido a la promoción en los distintos soportes publicitarios, va a consolidar una forma de construir relaciones basadas en la calidad unos públicos cada vez más exigentes. 

Además de la calidad y del valor que percibe el consumidor sobre él, el contenido está viviendo un nuevo efecto que le convierte en objeto de un consumo rápido cada vez más efímero: no solo pasa rápidamente su momento de actualidad, sino que hasta desaparece de las nuevas plataformas digitales como, por ejemplo, en Snapchat. Este tipo de contacto con la marca y sus mensajes tendrá un efecto positivo, ya que el usuario buscará proactivamente aquello que le ha llamado la atención, favoreciendo el engagement, pero planteando un nuevo desafío a la marca: seducirle una vez más y cumplir sus expectativas. Se trata, por tanto, de establecer relaciones más duraderas entre marcas y consumidores basadas en la calidad y la relevancia del contenido para el usuario y su realidad.

Otro punto a tener en cuenta es que hoy en día los canales digitales, más allá de ser el medio o el soporte, se están convirtiendo en verdaderas plataformas que generan contenido junto al usuario. Ya no estamos ante un canal que cede la plataforma para su uso sino en un medio activo, ya sea para la búsqueda de información de actualidad o para ayudar a fomentar, a través del contenido propio, las interacciones entre usuarios, invitándoles a mantener vínculos y conversar.

Las marcas tienen el reto de sacar el máximo provecho al momento al que estamos asistiendo, retándose a sí mismas y atreviéndose a generar contenidos de calidad que lleguen al corazón de las personas, que generen sinergias colaborativas con impacto en el producto y la experiencia. Y que permitan fijar relaciones estables a largo plazo con el usuario.