Marcas e influencers: una relación con futuro

Cuando solo las cinco principales redes sociales suman más de 11.000 millones de cuentas en todo el mundo, y estrellas colombianas como Shakira superan los 225 millones de seguidores solo en entre Facebook e Instagram, no hay duda de que toda estrategia de posicionamiento de nuestra marca pasa por hacer de los influencers nuestros grandes aliados.

Una tendencia que se acelera y cambia el mundo. En los Juegos Olímpicos de París, categorías como skateboard, escalada urbana, breakdance o baloncesto 3x3 han disparado la audiencia entre los jóvenes. Hablamos de deportistas urbanos que son influencers nativos de las redes sociales y marcan tendencias en marcas de ropa, móviles o formas de ocio.

Independientemente de la generación a la que pertenezcamos, ya sea Boomer, X, Millennial, Z o Alfa, hay influencers para cada edad - 49% de los usuarios de Tik Tok tiene más de 45 años- y sector de actividad: tecnología, economía, deporte, moda, salud y gastronomía. La clave de su éxito no radica solo en la cantidad de seguidores, sino en su capacidad para innovar en contenidos, movilizar a su audiencia, generar negocio y aportar valor añadido.

Los influencers que crean formatos propios y enganchan a varias generaciones son los más exitosos. Ahí está el éxito de La Velada, -boxeo amateur entre streamers, creadores de contenido y celebridades-, organizado por Ibai Llanos. Ha usado su influencia para crear un formato que engloba al máximo de generaciones y países posibles -desde los seguidores de la superestrella de Hollywood, Will Smith, a los del streamer colombiano de 23 años, Pelicanger- y capaz de reunir 80.000 espectadores y de que 3,8 millones de dispositivos se conectarán simultáneamente, muchos de ellos en Iberoamérica.

Los influencers también han transformado y globalizado el concepto de fan. A través de las redes, pueden interactuar directamente con sus seguidores, movilizarlos y convocarlos de manera nunca antes vista. Un ejemplo es Karol G, quien con más de 125 millones de seguidores en Instagram y TikTok, ha vendido más de 260.000 entradas y llenado el estadio del Real Madrid cuatro días consecutivos, batiendo todos los records en España.

El marketing de influencers ya genera US$24.000 millones a nivel mundial y se espera que esta cifra siga creciendo, porque nadie discute que las tendencias nacen, crecen y mueren en las redes, lo que obliga a las marcas a contar con los influencers para ocupar su espacio en el mercado.

Eso sí, aunque aportan autenticidad, se genera una dependencia de la marca con ellos. Ya sabemos que las relaciones se acaban y que un jugador de fútbol al día siguiente puede estar jugando en el equipo rival. Por ejemplo, hay influencers especializados en valorar las falsificaciones de marcas de lujo, y el efecto ha sido que sus ventas por internet se han disparado 26%.

En conclusión, las empresas convivimos en un ecosistema donde las relaciones con los grupos de interés son más complejas, pero ofrecen mejores resultados. No podemos renunciar a nada de lo que ya hacemos, porque todo suma y se complementa.

Eso pasa por asumir que los influencers están cambiando la forma de llegar a nuestros públicos, confirmando lo que siempre digo: la comunicación debe estar en el corazón de la estrategia de toda organización, y dedicarla cada vez más recursos. Porque puede que en el futuro no haya redes sociales, pero siempre habrá marcas y personas con capacidad de influir en nuestras decisiones de compra. La clave es adaptarse a estos cambios y aprovechar a los influencers para posicionarnos donde queremos estar.