Marcas y redes: nuevas actitudes

El confinamiento ha cambiado nuestra forma de comunicarnos: las conversaciones en redes sociales han crecido un 50% y pasamos más tiempo en ellas. No será el mejor momento para hacer negocios en las redes, pero es una ocasión única para crear marca, construir reputación y llegar a públicos que en otro contexto no estarían tan presentes.

Ahora bien, no hay que improvisar. Se necesita una estrategia que identifique demandas, valores y actitudes, porque los errores en redes se pagan caros. Como afirma Mar Camps, directora del Área Digital de ATREVIA, debemos tener en cuenta que “las redes son encuentros entre amigos y las empresas somos las invitadas. No podemos hablar solo de nosotros. Hay que interesarse por el resto de los invitados”.

Al mismo tiempo, las marcas debemos tener nuestro ADN, que nos diferencia y nos haga reconocibles en diferentes entornos. Debemos conocernos y saber qué podemos transmitir y aportar. Ese es el primer paso. El siguiente es escuchar activamente. Las redes son muy volátiles. Por ejemplo, el uso de la palabra “gracias” se triplicó al comienzo del confinamiento, pero ahora “crisis” o “ansiedad” ganan terreno.

Después, conocer cuáles son los valores en alza en un escenario tan complejo. Me referiré a aquellos que conviene transmitir y asociar con nuestra marca. En primer lugar, positividad y empatía, para generar buenas vibraciones, pero sin olvidar la gravedad de la crisis. La clave de humor de los de los primeros días ha dado paso mensajes de ánimo. También la coherencia entre la imagen que transmitimos y cómo actuamos con empleados y proveedores. Tenemos que pensar en todos nuestros públicos, pero sin olvidar que la seguridad y empleo de nuestros trabajadores ahora es lo primero.

La veracidad, credibilidad y transparencia para combatir bulos también son fundamentales. Y una forma de generar esos valores es dar la cara: poniendo rostro a CEO y directivos, que sean ellos los que comuniquen acciones importantes, posicionando a nuestras empresas como líderes de pensamiento y fuentes de referencia.

La solidaridad, siempre, pero si está basada en hechos y lejos de todo oportunismo. Si una empresa textil comienza a fabricar mascarillas -o una cosmética, gel desinfectante- hay que comunicarlo porque es positivo. Y si se están haciendo donaciones, también, porque estamos potenciando actitudes colectivas.

Pero midiendo el tono y guardando equilibrio entre acción y difusión. Es clave también la anticipación a las dudas y problemas de los clientes, dando información y explicaciones en tiempo real y antes de que nos las pidan. Y ofreciendo alternativas, como han hecho aerolíneas o cadenas hoteleras, anunciando en redes que flexibilizarán cambios de fechas en vuelos y reservas.

Otro vector es la cercanía a través de nuevas experiencias porque, aunque nada puede sustituir un encuentro físico, los digitales son lo más parecido. Tenemos que ser cercanos, organizando eventos, cursos o conciertos. Otra opción es ofrecer acceso gratuito limitado a nuestros productos y servicios para que nos conozcan y nos disfruten, como han hecho varias plataformas digitales.

Tenemos que comunicar y posicionarnos en redes. Si no lo hacemos, otros lo harán y tomarán ventaja. Pero sin olvidar que una crisis es un entorno cambiante. Hay que apostar por estrategias inteligentes y flexibles. Cimentar la capacidad de escucha y, a partir de ahí, ofrecer las soluciones que necesiten nuestros seguidores, transmitiendo los valores que más aprecie la audiencia en cada momento.