Nuevas redes sociales, ¿espejismo o tendencia?

Hace 900 días, en estas páginas, vaticiné que “entre los grandes retos actuales está la gran información que sobre cada uno de nosotros acumulan las redes sociales; o el riesgo cierto de que la tecnología llegue a controlar la política. Pero todo esto podría cambiar pronto, y adentrarnos en una nueva era digital que devuelva la propiedad y el control de los datos personales a los usuarios”.

Si a todo esto le unimos que desde la victoria de Trump, Musk ha publicado mensajes como que “la realidad de estas elecciones estaba a la vista en X, mientras que la mayoría de los medios tradicionales mentían sin cesar”, o el bloqueo de la plataforma en Brasil, se ha producido una crisis en el antiguo Twitter, que ha reavivado el debate sobre cuál será la nueva red social de referencia para conocer y pulsar la opinión pública.

Todas las opciones están abiertas. Ahí está Threads, la alternativa de Metaverso orientada a mensajes cortos y vinculada con Instagram, que en noviembre ha crecido en más de 35 millones de usuarios, incluidas marcas y empresas, hasta superar los 300 millones.

Otra, más disruptiva, es Bluesky, que si hace 100 días tenía 6 millones de usuarios, ya supera los 25. Nació como red alternativa a X, bajo la promesa de la descentralización, con promotores originarios de Twitter, accionistas procedentes del mundo de las criptomonedas y sin fines publicitarios. De hecho, en estos momentos Bluesky no gana dinero, y eso supone un riesgo importante para su futuro. Es verdad que su crecimiento facilitará su desarrollo, pues aún necesita herramientas para hacer ‘streamings’ o soluciones de monetización publicitaria.

La pregunta es: ¿estamos ante un cambio de modelo o un espejismo? Si bien, los movimientos de migraciones de empresas y particulares han despertado alarmas, solo el tiempo nos dará la respuesta, por lo que en ningún caso conviene tomar decisiones irreversibles en una u otra dirección.

Mientras, sobre todo desde el aspecto de la comunicación, debemos tener presentes algunas realidades. Si bien, las cifras de crecimiento son espectaculares, competir con plataformas con más de mil millones de usuarios, como X, es muy complejo. Hablamos de comunidades de seguidores que las marcas han logrado gracias a complejas estrategias en las que han invertido importantes cantidades de dinero.

Por tanto, lo que hay que preguntarse -y esa es la clave ahora- es si las marcas van a renunciar a una red en la que tienen una posición relevante y migrar a unas entre cuatro y cuarenta veces más pequeñas. Porque sin público, las marcas estarán obligadas a regresar a X, ya que el social media va, precisamente, de conectar con personas. Si no hay audiencia, no hay negocio ni impacto. Ya se verá si estas migraciones son definitivas o habrá un efecto boomerang, porque lo importante es saber dónde interactúan nuestros grupos de interés.

Estos movimientos en torno a redes sociales confirman que la comunicación es un universo en expansión y que toda decisión impacta directamente en la estrategia de cada marca, su reputación y su valor. Porque no hay una única respuesta universal, como pudiera ser estar presente en todas las redes. Cada marca necesita la suya propia, sin olvidar que hoy el canal elegido también es un mensaje. Por eso, otro día hablaremos del cómo estar, sobre todo cuándo la IA cambia las reglas del juego: fíjese en su entorno, seguramente su hijo ya no pregunta a Google qué móvil comprar sino a ChatGPT. Un cambio que, inevitablemente, nos obliga a replantear de forma radical nuestras estrategias de posicionamiento e influencia.