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Con las nuevas tecnologías, el modo en el que nos comunicamos, aprendemos, compramos, vendemos e interactuamos con nuestro entorno ha cambiado. Pero no se trata solo de un cambio tecnológico, sino social y generacional: es fundamental adaptar las nuevas pautas también a los nuevos consumidores para generar una comunicación de marca eficaz.
Los nativos digitales, jóvenes nacidos entre 1994 y 2009 que conforman la Generación Z, nacieron y crecieron en la era de internet, por lo que su estilo y esencia es 100% online. Usan la red y los social media de forma natural y habitual para mantenerse conectados con el mundo y para decidir en asuntos personales.
Y como consumidores: también en la toma de decisiones de compra su comportamiento y desenvolvimiento es eminentemente digital.
Estos jóvenes no están en lugares donde no se sienten cómodos ni siguen marcas con las que no comparten formas de pensar. Los Z son así, irreverentes, impacientes y al mismo tiempo apasionados. No conocen ni comparten el sentido de las medias tintas porque como generación aprecian y valoran la esencia de lo real.
Se guían y toman por referencia, casi siempre desde internet, lo que consideran y sienten como fuente de información y opinión: bloggers, influencers, amigos y marcas sensibles e inclusivas que entienden que la nueva forma de vender debe ser bidireccional y debe tener un sentido más allá de la propia transacción de venta: marcas que tengan un compromiso social, que se preocupen, como ellos, por la sostenibilidad y el medio ambiente; marcas que muestren y demuestren un lado más humano y cercano a la sociedad.
Los Z, que se caracterizan por tener pautas de consumo un tanto impulsivas y de uso efímero, buscan productos a su gusto que cuenten con un precio asequible. Además, valoran aspectos clave como la capacidad de las marcas para dar respuestas inmediatas, así como su reputación.
Les unen dos características. Por un lado, el uso diario y constante de smartphones, aplicaciones, redes sociales y plataformas digitales, a través de las cuales se informan rastreando las webs en busca de la mejor opción en calidad-precio, Por otro, el deseo de vivir una experiencia única de compra, tanto a través de la comodidad de un clic como en el mostrador de un comercio. Y hay que conocer este entorno y estas pautas para saber llegar a ellos como marca.
Además, es una generación que se define como marquista. Unos 640 millones de jóvenes, el 32% de los 2.000 millones de Z en el mundo, dice consumir marcas por gusto o si confía en ellas, según se recoge en la segunda fase del estudio Generación Z: El dilema, del que soy autora junto a Iñaki Ortega, director de Deusto Business School.
Son también consumidores curiosos y empoderados. Los Z, que en Latinoamérica suman más de 70 millones, representan un gran reto para las empresas y los profesionales de la comunicación ya que entienden las redes sociales como parte de hábitat natural. Conocen a la perfección el poder de un tuit o un comentario para ensalzar o hundir una campaña. Y lo utilizan si lo consideran pertinente.
Por eso, es clave que las empresas trabajen por crear estrategias multicanal de marketing y ventas, con mensajes cortos y contenidos muy visuales, que logren seducir a los Z como clientes y les permita interactuar con ellos en cualquier plataforma digital. Las marcas deben adaptarse a las necesidades y demandas de estos jóvenes si desean mantenerse en el top of mind de esta nueva generación de consumidores.
