Sostenibilidad vs. ‘greenwashing’

Una vez superadas las crisis -tanto la generada por la pandemia como la provocada por el enfrentamiento entre Rusia y Ucrania- en las que estamos envueltos, la sostenibilidad volverá a estar en lo más alto de las demandas en las sociedades avanzadas y en las agendas de los gobiernos. La lucha contra el cambio climático, la exigencia de más transparencia o la reducción de las desigualdades siguen siendo asignaturas pendientes. Sería un error olvidarnos de los criterios ESG.

Que nadie se confunda. El camino de la sostenibilidad es irreversible y solo se avanza con actitudes y hechos. No valen los gestos. Es importante advertir a todas las organizaciones que el ‘greenwashing’ tiene un corto recorrido. Mucho tuvieron que invertir Nike en borrar de su pasado el uso de mano de obra infantil y Volkswagen en compensar el hecho de vender coches que contaminaban más de lo anunciado. Y, recientemente, hemos visto como H&M y Decathlon han sido acusadas de ‘greenwashing’ por un etiquetado de prendas ecológicas en los Países Bajos que no se ajustaba a la realidad, y han tenido que rectificar sus declaraciones de sostenibilidad. Las operaciones de blanqueamiento pueden salir muy caras. Se pierde más de lo que se gana.

Por el contrario, la sostenibilidad es una carrera de fondo. Los inversores eligen proyectos sostenibles; la banca prima los factores ESG en sus análisis de riesgo; el capital humano busca empleadores comprometidos y la sociedad demanda bienes y servicios que cumplan todos esos requisitos. Convencer a todas esas comunidades, entendidas como grupos de interés, requiere comportamientos continuados y resultados factibles sobre los que construir relatos coherentes y sin contradicciones.

Pero llegar a la meta requiere un gran esfuerzo. Y en ese trayecto habrá momentos de incertidumbre en los que pensemos que los esfuerzos no compensan. Entonces, habrá quien proponga tomar atajos a través del ‘greenwashing’. Rechacemos los cantos de sirena. Cuando se descubra lo que hay detrás de esa campaña, no solo retrocederemos todo lo avanzado, y volveremos al punto de partida. Peor aún; nuestros grupos de interés, al ver frustradas las expectativas depositadas en nuestra organización, nos situarán en el último lugar.

Asumamos que la sostenibilidad también implica una nueva forma de comunicar. No se trata de divulgar balances y beneficios, sino de gestionar sentimientos y expectativas. La solución es hacer de nuestro compromiso el eje de nuestra comunicación. ¿Cómo conseguirlo? Alineando nuestro propósito corporativo con los de nuestros grupos de interés. Porque nada nos puede unir más con nuestras comunidades que un objetivo compartido. Incluso, podemos ir más allá, convocándoles a la tarea colectiva de alcanzarlo juntos, empoderándoles, y haciéndoles parte del proceso.

De esta forma, accionistas, consumidores, empleados, proveedores e, incluso, Administraciones se identificarán con los valores y compromisos que inspiran a nuestra organización, convirtiéndose en agentes activos a la hora de comunicar esas acciones. Serán parte de la correa de transmisión, reforzando la credibilidad y confianza en nuestra marca.

Creo que hay razones más que suficientes para apostar por la sostenibilidad frente al ‘greenwashing’. Analicemos la rentabilidad a largo para nuestra organización de elegir una u otra opción. Las ganancias a corto siempre tienen más riesgo. Mientras, debemos tener presente que el futuro de nuestro planeta, pero también de nuestra organización, comienza aquí y ahora. Actuemos.