Valores y RSE, también son marca

¿Puede una empresa aumentar el valor de su marca simplemente aplicando un código de valores y una gestión socialmente responsable? Sí. De hecho, no sólo puede, sino que además debe hacerlo para asegurar su futuro a largo plazo.

El entorno actual se caracteriza por un elevado grado de competencia, en el que las empresas tienen cada vez  mayores dificultades para diferenciar sus productos o servicios frente a la competencia. Los consumidores están más formados, son más exigentes, y exigen no sólo mejores productos y más competitivos, sino que apliquemos criterios de sostenibilidad medioambiental y social.

Pero sostenibilidad no es sólo cuidar el Medio Ambiente: es aplicar unos valores éticos que permitirán a nuestra empresa mantener su reputación social a largo plazo. Esta reputación se construye con nuestra visión empresarial, la coherencia de la marca con nuestros valores, la forma de relacionarnos con nuestros empleados e, incluso, la forma de relacionarse de estos colaborares con la sociedad y su propia responsabilidad.

Debemos gestionar con criterios de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y también debemos comunicar la RSE a la sociedad.  Gestión empresarial y comunicación no pueden ir por caminos separados, deben seguir  un único sistema de valores. Porque comunicar no es sólo informar, es establecer un diálogo -hablar y escuchar- en el que nosotros percibimos las aspiraciones de la sociedad, a través de diversos inputs, y respondemos a sus demandas con nuestras propuestas.

La comunicación actual va mucho más allá. Comunicar una empresa o una marca es hacer partícipes a los grupos de interés de los valores de la compañía. Así, la RSE se convierte en un canal de comunicación por sí misma, en el que la sociedad percibe los valores que rigen nuestra gestión y cómo los aplicamos a los productos y servicios que ofrecemos. 

El valor de las marcas se construye con los valores éticos de la empresa. Es decir, la RSE no es sólo una demanda social, sino una necesidad empresarial para generar valor. A principios de octubre, en la 25 Asamblea Plenaria Ceal en Madrid, en la que participé como presidenta del Ceal Ibérico, el presidente de Freixenet, Josep Lluis Bonet, afirmó que la RSE no es sólo rentable, sino una necesidad. En su opinión, si una empresa no tiene un buen planteamiento hacia la ética desde el principio, no tiene viabilidad.

Esto es más cierto, si cabe, con el uso masivo de internet, ya que se han roto las barreras que antes existían para acceder y demandar la información. Las redes sociales permiten a los clientes, proveedores y otros grupos interactuar con nosotros. Internet aumenta nuestra exposición a la sociedad, no sólo de nuestros productos sino de nosotros mismos, y elimina las limitaciones incluso a los que, sin tener una relación mercantil con nosotros, se interesan por nuestra actividad.

En Latinoamérica, las empresas asumen iniciativas en muchas áreas asistenciales, que en Europa se consideran responsabilidad del Estado. Las empresas han asumido el rol de crear centros de asistencia sanitaria, escuelas de educación infantil o incluso carreteras. Tampoco podemos olvidar que el propio crecimiento económico, que estamos disfrutando en los últimos años,  contribuye a potenciar la RSE. El desarrollo económico del país y la propia existencia de las empresas  son el mejor germen para la creación de empleo formal, y la mejora de las condiciones económicas y sociales. 

La responsabilidad social surge, en muchas ocasiones, como una necesidad de conseguir que las familias de los empleados, o su entorno, puedan hacer algo frente a necesidades educativas o sociales. La rentabilidad social de la RSE está fuera de toda duda, pero también es importante valorar la rentabilidad para las empresas. Al mejorar la percepción de nuestros productos y servicios, por parte de los usuarios, reforzamos el valor de nuestra marca y mejoramos nuestro posicionamiento en el mercado.