Economía de la apariencia

En un mundo consumido por las redes sociales hay miles de comportamientos que gran interés a ser analizados, uno de ellos es la economía de la apariencia. Las redes sociales y el marketing visual han generado un fenómeno, que no es nuevo, pero que sí es posible ver de forma más recurrente. Tal vez hayas entrado a cualquier red social y te hayas topado con personas que lo “tienen todo”: el trabajo soñado, en el que solo trabajan 30 minutos y el resto del día están en la playa, en los mejores hoteles, restaurantes. Tienen grupos de amigos que parecen salidos de revistas de modelaje. Al parecer venden la idea de que pueden pasar de tener ingresos de US$1.000 al mes a US$50.000, sin prácticamente hacer nada. Lo interesante es que a simple vista parece todo muy real.

Pero, para este artículo quise analizar la situación a profundidad. Inicio por definir “apariencia”, de acuerdo con un estudio de la Universidad de Navarra, Nieto Tamargo define la apariencia como lo “que parece, pero no es”. Según él, el aspecto de una situación o persona es muy similar a la realidad, pero no lo es, no hay autenticidad sino un parecido importante, lo que resulta falso. En Estado unidos hay una frase muy famosa “fake it, until you make it” lo que se puede traducir como que aparenta hasta que te conviertas en eso, lo cual es muy interesante cuando se pretende que una persona se empodere, pero no tanto cuando con esta frase se está haciendo que los consumidores tomen decisiones pensando que pueden llegar a obtener algo, que ni siquiera esa persona que lo aparenta tiene.

La economía de la apariencia requiere de una labor de marketing de apariencia importante, en la que la imagen lo es todo, se centra en la percepción visual y estética para influir en las decisiones de las personas. Desde el punto de vista psicológico se conoce que las personas son atraídas por una percepción visual, además de una serie de mensajes emocionales que hacen al consumidor pensar que sin esta marca o persona no es posible estar bien, no es posible tener ingresos adicionales, no es posible lograr algo, es decir que mucho de este mensaje se basa en la carencia, “no tienes esto y lo necesitas, solo yo lo tengo”. No estoy diciendo que todas las campañas de marketing tengan esta intención falsedad detrás, sino que lo que realmente importa es la “apariencia”. ¿No estarán muchas personas y marcas, en el afán de atraer a sus consumidores, cayendo en publicidad engañosa cuando pretenden mostrar un producto, un servicio o una persona con unas cualidades especiales como el salvador, cuando esto no es real? La cantidad de consumidores que están cayendo en esa economía de la falsedad incrementa todos los días.

El segundo tema aquí a analizar es por qué razón las personas caen tan fácil es este tipo de anuncios, ¿qué está sucediendo a nivel de percepción global? ¿qué hace que cada día las personas sientan que tienes menos o que necesitan más? Es muy importante que como consumidores reflexionemos sobre lo que se muestra en redes sociales, sobre todo por los llamados “piratas digitales”, personas que venden productos y servicios hablando de una súper oferta para obtener ingresos, ser millonarios en un mes, o con garantías extraordinarias que parecen que estuvieran regalando el producto, cuando detrás hay una letra pequeñita que nadie leyó. Detrás de esta situación hay un tema ético a ser analizado.

Es entonces importante conocer cómo funciona nuestra psicología para poder saber cuándo lo que estamos comprando es reflejo de miles de químicos actuando o de una reflexión profunda sobre la decisión que se está a punto de tomar.