La estrategia y la inteligencia artificial

Después de una turbulenta vida, donde los escándalos, las intrigas, los asesinatos, la cárcel, etc., fueron el factor común de la familia, su querida empresa y apellido pasaron a manos Kering, el segundo grupo de marcas de lujo más grande del mundo. La obsesión de los nuevos dueños ha sido ampliar la base de clientes.

Gucci ha tratado en los últimos años de entender y capturar un amplio segmento de clientes jóvenes, aprovechando su capacidad de interactuar con ellos haciendo uso de las nuevas tecnologías. Mientras en los 90 del siglo pasado la compañía se había concentrado en clientes en edad madura y descartado la moda casual basada en la cultura del hip-hop y las patinetas, el Gucci de hoy, en manos de los nuevos dueños, vende 50% de sus productos a la generación millennial.

Los centros de llamadas (call centers) se han convertido en el cerebro de las comunicaciones de las empresas, donde los clientes reciben soporte y asistencia para resolver todo tipo de inquietudes y problemas que los aquejan.

Seguramente a usted le ha tocado escuchar cuando llama al centro de llamadas de su banco o de su operador del celular el mensaje: “Su llamada es muy importante para nosotros, todos nuestros agentes están ocupados, favor espere en la línea y en un momento lo atenderemos”, y 15, 30, 60 minutos después sigue el mismo mensaje. Más que ayudar en las comunicaciones, las destruyen.

Sin embargo, la inteligencia artificial está poniendo los centros de llamadas patas arriba: es una de las actividades que más se ha beneficiado de la nueva y revolucionaria tecnología.

La IA puede responder las preguntas más frecuentes de los clientes y guiarlos paso a paso, de tal manera que libere tiempo de los agentes para preguntas complejas. Puede monitorear y analizar una conversación en curso y hacer sugerencias al agente o darle información relevante mientras escucha al cliente.

Entender el estado emocional de quien hace una llamada porque tiene una duda, una pregunta o quiere plantear una inquietud, es de gran valor para poder atenderlo correctamente. La IA, según el tono de la voz, el lenguaje utilizado y la detección de palabras claves, puede medir el estado emocional del cliente y no solo pasarle la llamada al agente mejor preparado para manejarlo, sino darle sugerencias de cómo le debe hablar.

La estrategia digital y la incorporación de la IA para analizar y conocer los deseos de los clientes y las tendencias del mercado le ha permitido a Gucci ampliar la base de clientes, con una velocidad que de otra manera hubiera sido imposible.

Pero en el mercado de lujo un axioma inviolable es que no se construye una marca de alta categoría siguiendo las tendencias. El mercado de moda sigue tendencias, hace promociones, sacrifica calidad y precios y lo compensa con buen diseño y excelentes planes de mercadeo. Las marcas de lujo no. Si bien en un principio el ingreso de la generación milenio le dio un crecimiento a Gucci, los clientes tradicionales, antes fieles a la marca, le perdieron confianza. Sus ventas están decreciendo en algunos mercados por encima de los dos dígitos.

Si en su empresa, su junta directiva y el equipo de gerencia no están hablando cómo les impactará la inteligencia artificial, lo más probable es que en un par de años no tendrán negocio. Pero si se empeñan en aplicar la nueva tecnología, sin tener claro la estrategia a largo plazo, podrían terminar en un remolino como el que ahora enfrenta Gucci.