Cómo generar crecimiento en el mercado de consumo masivo en la coyuntura actual

Kantar, división Worldpanel, publica los resultados en materia de consumo masivo al cierre de 2021, un informe que recoge semanalmente compras reales de los colombianos cuantificando los hábitos de gasto de 9,7 millones de hogares en nuestro país. Se identificó el impacto de la inflación en el presupuesto y adicionalmente, se presentaron diferentes alternativas de crecimiento en el consumo masivo localmente frente a esta coyuntura.

Sin duda, la inflación está impactando en el comportamiento del consumo en el hogar y se proyecta que la situación se mantendrá por lo menos en la primera parte del año, con picos más altos en ese periodo de tiempo y terminando en 4,3%, según el Banco de la República. Recordemos que históricamente el incremento de la inflación ha tenido un impacto de corto plazo; tenemos la evidencia de años anteriores, donde los compradores tienden a regresar a su consumo habitual unos meses después del incremento de precios.

Con el cambio en el estilo de vida que ha traído la pandemia, evidenciamos que los colombianos realizan mayores desembolsos por ocasión de compra y visitando menos veces los puntos de venta. Si bien estos comportamientos iniciaron en 2020, se mantuvieron el año pasado y muy probablemente se mantendrán en el futuro, considerando que el comprador seguirá buscando la manera de optimizar sus compras.

Si analizamos el crecimiento del año 2021, en comparación al año anterior a la pandemia 2019, podemos observar un crecimiento en volumen del 5% y un 20% en valor, donde el incremento de precios es generado por la inflación en los últimos meses del año.

Este aumento ha ejercido una presión importante para los compradores en Colombia, desestimulando el gasto en ciertas categorías para optimizar el presupuesto y poder incluir otras prioritarias de consumo masivo. Por ejemplo, las canastas de alimentos, bebidas y lácteos tuvieron el mayor número con alza de precios y se han visto más afectadas en volumen. Por ejemplo, la canasta de alimentos experimentó una variación de -11%, bebidas de -9% y lácteos de -15%, en comparación con el último trimestre del 2020. Sin embargo, no todas las categorías tuvieron el mismo incremento en precio. Las canastas de aseo del hogar y aseo personal experimentaron los menores incrementos en precio.

El 70 por ciento de las categorías que incrementaron precio a doble dígito, se vieron afectadas en volumen en el corto plazo. Sin embargo, por cada punto incremental en precio se decrece un 0.34% en volumen, demostrando una relación directa, lo que significa que a futuro si la inflación crece, puede seguir desestimulando el consumo de las categorías. Por otra parte, al evaluar el desempeño de las categorías en el corto plazo, los hogares han sacrificado categorías que no son de primera necesidad, incluso cuando estas no hayan tenido incrementos significativos en sus precios.

Otra tendencia evidenciada por el comprador colombiano, es el número de canales en el que decide gastar su presupuesto. Los canales prioritarios para el comprador son: el discounter, el minimercado, la tienda de barrio, las grandes cadenas y, hasta las famas y carnicerías. Para 2021 los discounters tuvieron la mayor penetración con un 97%, junto con las tiendas especializadas (96%), los canales tradicionales (95%), los minimercados (93%) y las grandes cadenas (91%).

Esto demuestra que hay una recuperación importante de la omnicanalidad; dada la flexibilidad y apertura de la economía, hemos visto que, en promedio un hogar compra sus productos en diez tipos de canales distintos. A futuro, será una oportunidad para los fabricantes; entre más canales sean visitados por el hogar, los fabricantes tendrán más probabilidad de ser elegidos con una estrategia más agresiva de presencia en canales. Aunque algunos fabricantes se vean afectados en el corto plazo por el impacto de la inflación, el reto se moverá a conquistar nuevos hogares a través de estrategias que conecten con los nuevos momentos de uso de los productos.

Así mismo, el comprador buscará nuevas formas de ahorro, tanto en los canales que visita como en los contenidos y desembolsos que realiza en su compra. Inicialmente, el comprador tratará de priorizar las canastas de alimentos, aseo personal y aseo del hogar en su mayoría. Las opciones más económicas por volumen y la compra de tamaños más pequeños en ciertas categorías no prioritarias, será otra salida a la situación actual.