Carlos Fernando Villa Gómez
La que se conoce como mezcla de mercadeo o marketing mix, como prefieren algunos, que desde hace más de 50 años ha sido base de muchos planes de mercadeo, ha sido “víctima” de muchas discusiones bizantinas, tanto académicas como prácticas. Libros, artículos, y comentarios en general; que porque ya no son pes sino ces, o efes, y que no son 4 sino 6 ú 8, y hasta mezcla de letras, como si eso fuera lo importante. Incluso se ha llegado a decir que no “nació” en los Estados Unidos sino en la Escuela de Copenhage, basándose en la teoría de los parámetros presentada en los años 30 por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de marketing ligada al ciclo de vida del producto y donde los parámetros eran integrados mediante elasticidades variables del mercado.
La historia de la mezcla, además de ser interesante y curiosa, aclara lo que es y cómo debe hacerse para que sea verdaderamente efectiva.
La teoría o concepto de las 4 Pes, ideada por E. Jerome McCarthy, quizá la más seguida por los mercadólogos del mundo entero, realmente fue una interpretación de las ideas de James Culliton y Neil Borden, siendo este último a quien más se le atribuye la fundamentación de la mezcla, y quien posterior al lanzamiento de la teoría de McCarthy amplió el concepto.
Para los europeos, la teoría es originaria de Copenhage; para los americanos, es de la escuela de Harvard, aunque en la práctica ello significa más ego que otra cosa.
Ambas tienen su origen académico en los años 30: los europeos la conciben como una consecuencia del estudio de los ciclos de vida, mientras los americanos la toman del concepto de Culliton, y más tarde de Borden, quienes afirmaron que el marketing era similar a un recetario de cocina, el cual se adapta para los comensales dependiendo de los gustos y necesidades, con el fin de que se sientan plenamente satisfechos; es decir, las recetas de cocina combinan los mismos elementos de manera diferente, dependiendo de los comensales, como manifestó Culliton a sus alumnos quienes le preguntaron por el mercadeo.
La realidad nos está mostrando, como siempre ha sido, que todas las ofertas que se han tenido, tienen y tendrán en los mercados del mundo, no son sino una mezcla o combinación diferente de los elementos existentes, sean estos tangibles o intangibles, como puede verse en los diferentes tratados del marketing mix. Cada organización, según el mercado objetivo al cual dirige sus actividades, hace lo que la esencia de la mezcla dice: combina lo que controla, teniendo en cuenta los efectos que generan las variables que no se controlan pero que afectan a aquéllas.
Borden tomó la idea de Culliton para sus alumnos y para la orientación de la American Marketing Association durante su período como presidente de la misma, McCarthy la capitalizó y resumió en las famosas 4 pes y Kotler, más adelante, la ha expresado de diferentes maneras para todos los que lo siguen, habiendo llegado incluso a decir que eran 6 pes, y luego ampliar la conceptualización de la teoría.
La teoría de las 4 pes, realmente, está concebida en esencia como la mejor y más atractiva combinación de los elementos controlables para estimular al mercado y lograr un comportamiento sostenible hacia la propuesta u oferta que se le hace. Esos elementos o variables que se controlan son los que se trabajan para conformar la oferta, y es adaptable de acuerdo con las necesidades, capacidades y/o deseos de quien lo hace.
Por ello es fundamental entender que el trabajo con la mezcla de mercadeo es algo que no puede ser estático, sino, todo lo contrario, dinámico como el que más, sobre todo en un mundo globalizado, en el cual la oferta supera a la demanda en muchos casos, y la constante del cambio hace que todo se adapte (modifique) constantemente, lo que ha hecho decir a no pocos que el mercadeo individualizado puede hacerse todavía más personal, algo que realmente es complicado, pero sí que es cierto que la mezcla presenta posibilidades enormes de modificación y adaptación a las circunstancias de los diferentes segmentos.
Entendida como tal, como la define el mismo Kotler, “la mezcla del marketing es el conjunto de variables controlables que una organización combina para provocar la respuesta que quiere del mercado, indicando que estas variables se denominan como las cuatro pes y son conocidas como: producto, precio, plaza y promoción”.
Así es mucho más fácil trabajar bajo la filosofía de la Mezcla.
