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Para Juan Vallejo, VP ejecutivo de commercial partnerships de Fox Networks Group Latinoamérica, el sistema de medición se está quedando obsoleto
El consumidor y la forma en la que accede a los productos ha cambiado, por lo que el reto para los anunciantes y canales de televisión es lograr ir a ese ritmo de la transformación.
Y aunque los grandes estudios de consumo intentan hacer el mejor seguimiento de los consumidores, para Juan Vallejo, VP ejecutivo de commercial partnerships de Fox Networks Group Latinoamérica, el sistema de medición en la región se está quedando obsoleto.
Es por esto que este grupo de entretenimiento, presentó el Fox Engagement Optimizer, un estudio que “por primera vez mide en contexto real y de forma no invasiva el engagement, con la finalidad de optimizar las pautas publicitarias”, según dio a conocer la entidad.
Con la colaboración de profesores del Harvard Business School y UC Berkeley, Fox estudió el comportamiento de los consumidores televisivos con ayuda de la variabilidad de la frecuencia cardiaca, (HRV, por sus siglas en inglés), por lo que por medio de una banda y el smartphone estudiaron la atención, involucramiento y las emociones positivas que generan los programas en los consumidores.
Este estudio inició con 800 personas en la Ciudad de México, que fueron evaluadas durante un periodo de cinco semanas mientras veían televisión en su entorno real. En el mismo se encontraron conclusiones como “el engagement de la audiencia no necesariamente está vinculado con el tamaño de esta; el engagement varía según el tipo de contenido y no solo por variables demográficas y el nivel de engagement de la audiencia se transfiere de la programación a los comerciales, por lo tanto, el contexto televisivo puede impactar la efectividad de los anuncios”.
Al respecto, Félix Oberholzer-Gee, profesor en de Administración de Empresas en Harvard Business School y quien lideró el estudio, explicó que “cuando un individuo está conectado o ‘engaged’, se conecta además cognitiva y emocionalmente con el objeto de interés, ya sean comerciales de TV, otro interlocutor, o una tarea del trabajo”.
Con los resultados positivos de este estudio, Fox Networks Group Latinoamérica llevará a cabo el desarrollo de un software que será una herramienta para que los anunciantes optimicen sus campañas, y puedan tener datos demográficos, de alcance y de engagement más claros y específicos.
Según Vallejo, “este año desarrollaremos el estudio en Argentina y Brasil, a la vez que expandiremos el panel de México de cinco semanas a todo el año. En el caso de Colombia, lo lanzaremos durante el segundo semestre de 2019, y nuestra meta es seguir brindando herramientas innovadoras”.
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