Glocalización, ¿puede ser este el concepto para entender la nueva era del comercio global?

Así como cuando un transformador falla y termina por dejar a barrios enteros sin luz, en un mundo tan interconectado no es de extrañar que un pequeño suceso en un mercado de Wuhan, China paralizara países enteros.

Si bien la consolidación de redes tanto físicas como digitales trae grandísimos beneficios, su estructura las hace muy vulnerables. La famosa frase “La cadena es tan fuerte como su eslabón más débil” del filósofo escocés Thomas Reid es acertada para describir la situación actual. El covid-19 no solo dejó en evidencia el alcance al que había llegado la globalización, sino lo frágil que era.

De hecho, esta pandemia, la primera que se vive en plena era digital, es uno de los más grandes desafíos que ha tenido la viabilidad de una ‘aldea global’. Según la Organización Mundial del Comercio se espera que la caída del comercio global para 2020 sea entre 13% y el 32%.

La cadena de abastecimientos de todo tipo de industrias ha empezado a cambiar y pareciera que las reglas del comercio global, se están volviendo a escribir con el fin de adecuarse a la “nueva normalidad”. Las compañías han tenido que adaptar sus estrategias y mejorar la capacidad de respuesta para competir, ya que una interrupción o ruptura en la cadena de suministro, puede generar problemas para entregar el producto al consumidor final.

Ante esta realidad, el concepto que acuñó el sociólogo escocés, Roland Robertson y que fue popularizado por economistas japoneses, glocalización, puede ser una alternativa para el futuro de diferentes empresas y organizaciones.

Este término, que nace de la unión entre las palabras globalización y localización, consiste en adoptar los patrones globales a las condiciones locales. Esto, al enfocarse en el crecimiento local mientras se despliega una estrategia global. Para muchos, el concepto se resume en: “Pensar globalmente y actuar localmente”.

Sin saberlo, muchas empresas, para sobrellevar la difícil situación que atraviesan en 2020, han empezado a desplegar estrategias ‘glocales’. Por ejemplo, las empresas se están interesando aún más por la administración y diversificación de proveedores. Así evitan depender de una única fuente de suministro. También se ha visto como varias de ellas despliegan estrategias de integración horizontal para no depender menos de terceros. De hecho, la industria manufacturera en China es un gran ejemplo de cómo la autosuficiencia es una clave para el crecimiento en un mundo cada vez más impredecible.

Reforzar los mercados locales
De la misma manera, las compañías están priorizando el abastecimiento de productos más cercanos geográficamente. Esto trae importantes beneficios como generar mayor sinergia con países de la región, aprovechar los tratados de libre comercio, y la disminución de costos, riesgos y tiempos de tránsito.

Por su parte los consumidores también ayudarán a formar una realidad cada vez más ‘glocal’. Esto, al consumir cada vez más productos y servicios del mercado interno. No solo porque haya más cercanía con el producto o disponibilidad en el inventario, sino porque para muchos es una manera de cuidar las finanzas en tiempos de incertidumbre. De ahí que sea tan importante que una empresa se conecte emocionalmente con sus clientes y pueda reforzar la identificación que ellos sienten con la compañía.

Pensar en nuevos horizontes
Hay varias cosas que se deben tener en cuenta para poder implementar una estrategia glocal con éxito. No en vano, las empresas no pueden, sencillamente, trasladar sus capacidades básicas y protocolos a mercados extranjeros. Llegar a otro país implica adaptarse a todo tipo de situaciones logísticas, culturales e, incluso, legales. Por eso, es tan importante que para llegar a un nuevo mercado, se tengan en cuenta gustos, normas sociales, y todo tipo de factores, que de no ser estudiados pueden ser barreras de entrada. Allí, la investigación y el análisis del mercado cobran vital importancia.

Eso sí, se debe tener en cuenta, que siempre debe haber un equilibrio entre la estrategia a utilizar entendiendo las dinámicas de cada localidad y el presupuesto con el que se cuenta para su implementación.

La glocalización no es una fórmula rígida ni una guía para seguir. Es una forma de entender el mundo que con la llegada de la pandemia, sin saberlo, ha ganado fuerzas en diferentes industrias. Por eso, entender cuáles son sus ventajas y sus grandes retos es tan importante en el nuevo panorama de los negocios que vemos surgir. Es aquí que la capacidad de una empresa para aprovechar las herramientas de la Cuarta Revolución industrial puede ser la diferencia entre innovar y crecer o de quedarse obsoleta y correr el riesgo de desaparecer.

*Director del Programa de Mercadeo y Publicidad de la Facultad de Ciencias Administrativas de Areandina Pereira