Incrementalidad, la clave de la innovación

Está claro que una de las rutas para lograr crecimiento es la innovación, también que la innovación requiere inversión y genera riesgos. Tampoco es secreto que introducir un nuevo producto en el mercado, sostenible en el tiempo, requiere de un proceso estructurado.

De hecho, innovar es tan complejo que en Colombia solo 45% de los lanzamientos logran crecimiento en ventas en su segundo año en el mercado. Se explica porque solo uno de cada cuatro conceptos atiende una necesidad real del consumidor; de los buenos conceptos solo uno de cada cinco se convierte en un buen producto, y de los buenos productos ⅓ muere por no recibir suficiente apoyo de marketing.

Con todos estos desafíos, llegar a una innovación exitosa es una verdadera carrera de supervivencia, y aún así, lograrlo no es garantía de crecimiento en resultados. El valor de la innovación no radica en el nuevo producto en sí mismo, sino en la capacidad de generar incrementalidad para el conjunto de productos de la marca e incluso para la categoría.

Parece increíble pero en Colombia en 2017 la innovación contribuyó un inocuo 0,1% al crecimiento total de la canasta, comparado con 36% de aporte en México o 44% en Chile. Pero no es un problema exclusivo de Colombia, a nivel global uno de cada cuatro lanzamientos no solo no genera crecimiento, sino por el contrario, contrae las ventas totales de la marca. Altos índices de canibalización frente al portafolio actual, pérdida de frentes en el punto de venta al introducir la nueva iniciativa, y, por que en muchos casos, parte o la totalidad de la inversión de la innovación sale del presupuesto de la marca madre, hacen de la incrementalidad una realidad difícil de lograr. La clave está en que el criterio para las decisiones difíciles sea siempre la valorización de mi conjunto de marcas. Sin embargo, la realidad es que la incrementalidad como criterio para tomar decisiones sobre nuevos productos es baja. Solo 22% de los equipos la considera la métrica #1, mientras 33% prefiere el volumen de ventas, sin considerar el impacto a la franquicia. Solo uno de cada cinco fabricantes de productos de consumo masivo usa la incrementalidad como un indicador estándar en la innovación.

Algo que también dificulta la incrementalidad es que muchas veces, aprovechando el equity de una marca existente, un portafolio fuerte y la necesidad de renovación, se opta por innovaciones más conservadoras, como nuevos sabores o tamaños, lo que representa un riesgo aún mayor, ya que el índice de canibalización de una extensión de línea a la marca madre duplica el de nuevas marcas o categorías.

¿Cómo identificar el potencial de incrementalidad de un producto?

1. Identifique necesidades no satisfechas por sus demás productos que atraigan nuevos compradores para la marca madre o categoría

2. Piense en productos que amplíen las ocasiones de uso de los actuales en su portafolio.

3. Considere mover a los consumidores hacia una oferta de productos premium que valoricen la oferta actual.

4. Entre en categorías adyacentes a las marcas existentes.

5. Entienda los drivers de la categoría e identifique cuáles de ellos no han sido llenados aún por sus competidores.

6. Considere el impacto de la fuente de volumen de la iniciativa, disminución en la inversión en la marca madre y posible pérdida de frentes en el punto de venta.

Pero no subestime los pequeños cambios como camino hacia la incrementalidad. Los rediseños de empaque para más visibilidad en góndola, más atractivos, más prácticos o en tamaños alternativos, registran casos de éxito; al igual que nuevas estrategias promocionales y oferta de nuevas fórmulas (más concentradas, más naturales).