La administración de surtido para el éxito

Entre las actividades relacionadas con el category management, el surtido es un aspecto fundamental. Reconocer su importancia para los consumidores en categorías de consumo masivo es sencillo, el desafío es la correcta ejecución.
Con el año encaminado, es indispensable contar con una estrategia de surtido que apoye el crecimiento de su categoría. Es fácil verse tentado a agregar productos al portafolio con base en lo que hacen sus competidores o a las tendencias del mercado. Sí, son indicadores para decidir contar con mayor o menor variedad, pero no pueden considerarse aisladamente.

Según el Reporte Nielsen The Top 6 Hurdles to Growing Assortment-Related Revenue, estos son los factores que detallistas y fabricantes enfrentan cuando persiguen incremento en ventas por medio de la administración del surtido:
1. Gran cantidad de productos en la góndola abruma la experiencia del comprador: En promedio hay 25.000 ítems en un supermercado. Con tantos productos y espacio limitado es complejo construir una estrategia de surtido que capture la atención del consumidor.

2. Muchos productos, mismo beneficio: Un exitoso producto nuevo es introducido y la demanda se dispara. Los fabricantes luchan por capitalizar esta oportunidad de innovación, causando saturación. El beneficio pierde valor por la cantidad de compañías que se apalancan con nuevos productos relacionados.

3. Detrimento de la categoría: A menudo, compañías reemplazan una referencia que ha sido viable por una nueva, porque estaría al final de su ciclo de vida. No obstante, esto no significa que el producto ha alcanzado su máximo valor, por lo que sustituirlo disminuye ventas de la categoría. Esto es considerado un detrimento y como consecuencia, la disponibilidad de compra se compromete y erosiona las ventas.

4. Consumidores van menos al punto de venta: los Millennials están reemplazando a los Baby Boomers, provocando cambios en el consumo, pues ir menos a las tiendas significa una menor exposición al surtido, especialmente en categorías de impulso.

5. Compradores con más opciones: Los detallistas buscan cómo incrementar su negocio a través del crecimiento orgánico y la expansión de tiendas, provocando shoppers multicanal. La expansión del número de establecimientos, la proliferación de productos y la evolución menos acelerada de visitas dificulta elaborar una estrategia para enganchar a los compradores.

6. El comercio electrónico. Aún en la etapa incipiente (economías emergentes), el comercio electrónico plantea otro reto ¿Las tiendas físicas deben contar con tanto surtido especializado?, ¿Por ser el e-commerce efectivo capturando ventas de productos altamente rentables, los detallistas físicos deben contemplar otros factores logísticos?

¿Qué hacer frente a estos retos? Las decisiones de surtido son clave para impulsar el crecimiento del negocio y exigen una nueva postura frente a los productos actualmente en su góndola, sin que implique disminuir el precio o aumentar costos de merchandising. Por lo tanto, deben ser ejecutadas en el marco de un proceso de Category Management que considere múltiples aspectos: desde las necesidades del comprador y la forma en que segmenta la categoría, hasta la disponibilidad de espacio en tienda y el perfil socio demográfico de quién la visita. En definitiva, asegurar una experiencia de compra placentera para que los compradores nos elijan, también es responsabilidad de una buena elección del surtido.