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El consumo creció 3% en valor a septiembre.
El Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional tienen una proyección de crecimiento del PIB en Colombia de aproximadamente 2,7% o 2,8% para 2018. Si bien no son cifras muy altas, generan positivismo para la recuperación de las diferentes industrias, más aun cuando el Índice de Confianza del Consumidor (ICC) a partir de abril repunta en terreno positivo después de 27 meses en negativo, a pesar de que septiembre tuvo una ligera caída. Desde Kantar Worldpanel la proyección de cierre del consumo masivo para 2018 se ubica en un terreno estabilidad de consumo.
No es secreto que los últimos años han sido duros para el consumo masivo y ha enfrentado retos muy complejos; desde el año 2014 la canasta fue perdiendo volumen y no ha podido volver a ese ritmo, es por eso que hoy debemos hablar de una recuperación, pero no de un crecimiento. Los distintos actores de la industria tuvieron la esperanza de un 2018 dinámico, pero eso no se reflejó en el consumo. Las cifras han mostrado una cauta recuperación y se espera que a cierre de año la canasta cierre con un volumen estable.
En este sentido, es importante entender cuáles han sido las dinámicas más relevantes de las distintas canastas. La canasta de alimentos, por ejemplo, desempeña un rol muy importante y se mantiene con un crecimiento de 3% al cierre de 2018. Este buen desempeño tiene una explicación lógica: cualquier factor económico o social que impacte el bolsillo de los hogares colombianos hace que se presenten recortes en otras canastas o en presupuestos destinados a distintas actividades como entretenimiento, así quedó demostrado con la implementación de la pasada Reforma Tributaria.
Por ello, los hogares buscaron formas más económicas de abastecerse, encontrando en las marcas propias y en los canales de descuento una forma de lograrlo, lo cual tuvo como resultado que los consumidores visitaron menos los puntos de venta, ya que aprovechan para adquirir más productos por medio de un desembolso menor y así ‘cuidar el bolsillo’.
También encontramos una canasta de bebidas que ha sido de las más afectadas en los últimos tiempos y, según lo proyectado, se espera que termine el año en -7% en volumen. El fuerte invierno del año pasado fue una de las causantes de la disminución del volumen de bebidas que, en definitiva, cerrará este año sin mucha mejoría.
La canasta de aseo personal es una de las que se recupera satisfactoriamente y tendrá un repunte para final de año. Se calcula que será de 3% en volumen. Aseo del hogar mantiene su buen desempeño desde hace muchos meses y cerrará en terreno positivo (6%), principalmente por ser una canasta muy fuerte en las tiendas de descuentos. Y los lácteos cerrarán el año en negativo de -1%. Mientras tanto, cuidado personal que venía de una fuerte desaceleración durante el año, viene retomando el equilibrio y llegará a cifras de 1%. Esta canasta tiene una tendencia de moverse mucho con los índices de confianza del consumidor que, cuando en positivo, repuntan en consumo.
Al analizar las cadenas, las proyecciones indican que los canales de descuento seguirán aumentando su participación cerrando el año con 18% de participación en volumen, cuatro puntos más que cuando empezó 2018. Las hiperbodegas también ganan adeptos y tendrán una participación de 2,1% al final de este año vs. 1,8% que tenían en el arranque de año. El tradicional sigue siendo el más afectado, perdiendo cuatro puntos de participación al cierre del año y llegando a su mínimo histórico.
¿Cómo va 2018?
En general, de enero a septiembre, el volumen del consumo masivo en Colombia se ha mantenido estable, donde el valor ha crecido en 3% y en desembolso por compra fue de 8%. De igual forma, las marcas propias han ganado cuatro puntos porcentuales en participación volumen y las visitas a los puntos de ventas se contrajeron en promedio ocho veces por hogar en los nueve primeros meses del año.
El mensaje de fondo que se debe entender es: el mercado cambió en los últimos años a una velocidad muy acelerada en Colombia. Las tendencias que hemos visto en el último par de años como el desarrollo de los canales de descuento, la pérdida de fidelidad hacia algunas marcas y retailers o el gusto por los canales emergentes, no son tendencias que no hayamos visto en otros países. Lo impactante está siendo la velocidad en que ellas se están materializando en Colombia. Y en este contexto cambiante, es crítico aceptar que el cambio que vemos en los consumidores y compradores seguirá siendo una constante y como tal genera un reto de transformación para la industria.
Aunque la tecnología juega un papel crucial, muchos consumidores colombianos continúan valorando la experiencia de compra tradicional.
