La resiliencia de los supermercados

Tras varios años con el viento en contra debido a los vertiginosos cambios en el contexto minorista, especialmente por la entrada al campo de juego del formato ‘Hard Discount’, los supermercados de cadena han comenzado a recuperarse. Mientras en 2018 el canal decreció 1,4% a mismos metros y sumando aperturas alcanzó 2,6%; en lo que va corrido de 2019 ya alcanza un crecimiento orgánico de 2,6% y considerando aperturas de 5,5%.

Este cambio radical en la tendencia de crecimiento refleja la resiliencia del canal, que supo leer el contexto de su negocio, superar el factor “precio bajo” que los afectó tanto y concentrarse en un conjunto de estrategias para reconectar con ese ‘shopper’ cada vez más exigente e informado, que centra su decisión de compra en el valor y los atributos que le ofrece tanto el producto como el canal donde lo adquiere.

Las señales de la recuperación de la salud del canal también se evidencian en que el desarrollo no solo se da vía formatos pequeños o de conveniencia (menos de 500 metros cuadrados), sino también en tiendas más grandes (2.500 a 5.000 metros cuadrados) que aportan alrededor de 20% del crecimiento del canal, lo que demuestra que se ha logrado reposicionar al supermercado de cadena como un lugar de abastecimiento volcado a ofrecer al ‘shopper’ cada vez una mejor experiencia.

La capacidad de recuperación del canal obedece a una serie de estrategias estructuradas:

Omnicanalidad: Lograr un mejor nivel de experiencia de compra tanto en el canal offline como en el online y aprovechando la conexión entre ambos.

Ejecución impecable e innovadora: Ejecución segmentado en los puntos de venta de acuerdo con perfil del comprador de la zona, transformación de los establecimientos con incorporación de tecnología, interacción más profunda con el producto, góndolas pensadas en el momento del consumo, innovación en métodos de pago y entrega, eventos de cadena volcados en experiencia y no solo en precio.

Desarrollo de Marca Propia: En el último año ha ganado casi un punto de participación en el canal. Evoluciona en dos vías: bajo precio con calidad y diversificar su propio portafolio agregando segmento premium y concepto comercial.

En conclusión, el ‘shopper’ colombiano es particularmente exigente a la hora de elegir un retailer, lo que implica una ecuación más compleja que comienza por el precio, pero incluye calidad, innovación y conveniencia, factores que deben generar una experiencia de compra y consumo diferenciadora.

Para lograr esto, es crítico diseñar su propuesta de valor y estrategia de ejecución manteniendo al ‘shopper’ en el centro de la misma.

Por esto, planes de fidelización donde se logren identificar y comprender las motivaciones y diferencias de cada persona serán claves en el desarrollo y crecimiento del canal futuro.