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Desde 2016 el consumo de café fuera del hogar se ha incrementado 4% anual. Entre 2009 y 2016 aumentó 35%, gracias a Toma Café
El café hace parte de la cultura colombiana. Del cultivo del grano dependen cerca de 541.228 familias y actualmente hay 853.809 hectáreas en el país. El producto, primordial en la economía nacional, también hace parte de la dieta del colombiano, y según la Federación Nacional de Cafeteros el consumo actual de café está en 2,1 kilos per cápita por año.
Hace 50 años el punto de encuentro para tomarse un ‘tinto’ eran cafés tradicionales como el Cyrano o el Saint Moritz, hoy el modelo de los cafés se ha modernizado, con las grandes cadenas como Oma, Juan Valdez y Starbucks, pasando por un modelo de bebida para llevar como el de Tostao y nuevas tendencias de café premium y cafeterías de experiencia.
Antes de 1986, debido al Pacto Mundial del Café, existía en el país unas cuotas máximas de importación, que obligaban a los países productores a guardar una cantidad importante de sacos y que se debía consumir en el mercado nacional.
Según Ana María Sierra, experta en desarrollo de mercados de alto valor y exdirectora ejecutiva del programa Toma Café, esta iniciativa de la Federación, marcas privadas y tostadoras de café logró que entre 2009 y 2016 creciera el consumo 35% una cifra considerable para un país líder en producción cafetera pero que estaba bajo en consumo.
Al hablar de los consumidores y de su evolución Sierra relata que “para poderlo vender, y que perdiera un sabor reposado, le hacían una tostión muy alta, los colombianos de dos generaciones, del 63 hasta el 85, crecieron convencidos de que un café reposado, con una tostión alta, y muy barato, era el mejor café suave del mundo, eso creó un paladar y un gusto”.
“Más que consumir más café, los millennials buscan nuevas maneras de consumir café, sabores y tostiones diferentes, preparaciones especiales y experiencias distintas”.
“Las entradas de las tiendas le mostró a los colombianos que había otras formas de tomar café, no solo con altas tostiones, sino que había una experiencia alrededor”.
El programa Toma Café complementó una iniciativa que tuvo la Federación en 2002: la creación de las tiendas Juan Valdez, una apuesta por cambiar la forma en que los colombianos tomaban ‘tinto’, que buscaba contrarrestar también la caída en el consumo que se vivió con la liberación del mercado.
El auge de las tiendas fue tal que en menos de 20 años se establecieron en el país 320 tiendas y hay otras 138 a nivel internacional. Oma fue otro jugador importante en el consumo en la primera década del milenio, y en los últimos años, grandes cadenas mundiales como Starbucks también se ubicaron en Colombia.
Según voceros de Juan Valdez, en la última década se evidencia un mayor interés de los colombianos por consumir café, y el auge de cafés especializados y artesanales “ha hecho que el mercado crezca y adquiera cada vez más una identidad enfocada en calidad”, lo que se ha complementado con educación sobre la cultura cafetera.
“Definitivamente el paladar cafetero del colombiano está cambiando con todas estas experiencias sensoriales a las que ahora tiene acceso, y la dinámica que tenemos actualmente nos permite como consumidores explorar diferentes opciones para encontrar nuestras nuevas bebidas preferidas”, complementó Sandra Stiassni, directora de mercadeo Starbucks Colombia.
Posterior al auge de las tiendas, y tras la culminación del programa Toma Café, tiempo durante el cual más de 15.000 baristas fueron capacitados en el país, se registró que el consumo anual del grano continuó con un crecimiento de 4% anual, lo que también ha dado espacio para otros modelos de negocio, como Tostao, o tiendas premium de experiencia.
“La mayor educación y aspiracionalidad que se creó asociada a que consumir café puede ser una experiencia amable, sí ha creado más consumo fuera del hogar”, aseguró Sierra, quien explicó que por ello también se viene dando mayor relevancia a las tiendas de experiencia, y que las nuevas generaciones, por eso mismo, prefieren una variedad más amplia de preparaciones.
Así, los consumidores colombianos han pasado del tinto amargo del café tradicional a la gran variedad de preparaciones.
Las generaciones tienen gustos diferentes
Se calcula que después del jugo de mesa, el café es la bebida que más consumen los colombianos, seguido por el agua de la llave, y si se suma café y café con leche, es la bebida que con mayor frecuencia se toma en el país. Según un estudio realizado por Toma Café y la Federación Nacional de Cafeteros, 92% de las personas mayores de 18 años dice ser consumidora de café. Sin embargo, y según Juan Valdez, los jóvenes buscan opciones indulgentes y frías, por lo que los granizados y nevados son sus favoritos, mientras que los adultos prefieren productos que generen una recarga en su día como el tinto.
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