“Los hogares conscientes de la Ley de Financiamiento no quieren gastar más”

Aunque el Gobierno consiguió que el Congreso diera su aval a la Ley de Financiamiento y 50% de los hogares eran conscientes de que ese proyecto estaba en curso, a casi 15 días de haber entrado en vigencia sus efectos reales aún se desconocen. Sin embargo, de esa mitad de los hogares, 59% ya dijo que estará pendiente de no gastar más de lo que puede.

Andrés Simon, country manager de Kantar Worldpanel Colombia (KWP), habló sobre el análisis que hará la firma sobre el impacto de la Ley en las canastas de consumo y aseguró que, aunque 2019 será un año más positivo que 2018, debe tomarse con cautela, pues no habrá un gran repunte.

¿Cuál es el balance de KWP sobre los indicadores de consumo que dejó 2018?
A cierre de noviembre, 2018 fue un año estable, con un crecimiento de 0% en el consumo masivo por diferentes consideraciones. Una de ellas es la tendencia de disminución en la frecuencia de compra de los hogares. Vemos que cada vez acuden menos a los puntos de venta, pero sus compras son de mayor volumen, están más estructuradas. Lo que termina sucediendo es que la pérdida en la frecuencia no compensa con el mayor volumen. Eso derivó en un cierre estable. Respecto a las canastas, bebidas (-6%) y lácteos (-1%) fueron las más afectadas, mientras que alimentos (3%) y aseo del hogar (6%), crecieron.

¿Cómo arranca el consumo en lo poco que va de 2019 y cuáles son las expectativas?
Este año, por ejemplo, no hay eventos tan marcados como lo fue el Mundial de Rusia el año pasado. Aún entendiendo que no tuvimos los mismos efectos que el anterior por los horarios. Sin embargo, este año sí arranca con otras circunstancias, como la Ley de Financiamiento. Sobre eso, haremos el análisis en dos componentes para entender cuál es el impacto real que tiene. El primero es el perceptual, que está relacionado con el ruido que genera la Ley sobre el consumidor y el segundo es cómo responde el comprador a la norma.

¿Cuándo empezarían ese análisis?
Hay un estudio que estamos a punto de sacar en el que hablamos con más de 2.000 personas en más de 27 ciudades del país. Allí vimos que 50% de los hogares son conscientes de que esa Ley se estaba tramitando. Y aunque no todos ellos conocen el detalle, de ese porcentaje, 59% declaró que estará muy pendiente de no gastar más de lo que puede.

En ese sentido, ¿KWP es optimista para 2019?
Este año hay que tomarlo con cautela porque si bien esperamos que sea más positivo, no habrá un repunte fuerte en consumo masivo. Lo más importante en esto es la trampa de los promedios. El año pasado cerró en 0% y eso quiere decir que hay marcas, fabricantes y canales que crecen, pero otros que no. Por eso hay que entender dónde están las oportunidades y cuáles son las tendencias y necesidades del mercado.

¿Cuál será el comportamiento de los canales este año?
Hiperbodegas es un canal que viene creciendo y se debe seguir revisando, al igual que e-commerce. En el caso de los canales de descuento, por ejemplo, si bien su ritmo de crecimiento es menor, están abriendo en las regiones y no creemos que hayan llegado a su techo. Hay que entender que ahí la disputa no es solo con la tienda de barrio, sino también con los supermercados. Ahora, esto no significa que los supermercados decrezcan porque hay que revisar cómo se posicionan formatos como Éxito Wow.

Como empresa, ¿hay un plan de crecimiento en el país?
Desde 2018 nos aventuramos en un proyecto de ampliación de muestra y este año vamos a tener cifras oficiales. Nuestra cobertura en auditoría pasó de 74% a 80%. Además, pasamos de 27 ciudades a más de 55 porque cada vez hay más interés por ciudades intermedias.