Retos para fidelizar al consumidor en un entorno cambiante

En la última década la evolución de la tecnología ha cambiado la vida de las personas. Las nuevas plataformas digitales, teléfonos y televisores inteligentes, la aparición de nuevos negocios y las diferentes coyunturas económicas han obligado a las marcas a transformarse para no quedarse rezagadas, retándolas a buscar mejores formas de interactuar y fidelizar a los consumidores.

Para ayudar a las organizaciones en este desafío, el Grupo Kantar reúne las principales compañías de investigación de mercados a nivel mundial - Kantar IBOPE Media, Kantar Worldpanel, Kantar Millward Brown, Kantar TNS, Kantar Futures y Kantar Vermer- para ofrecer a los clientes una visión de cómo viven, compran, consumen medios e interactúan con las marcas los consumidores.
Para entender al consumidor de hoy, podemos ver datos que deja el estudio TGI de Kantar IBOPE Media sobre el consumo de medios. El reporte indica que ha crecido 12,6% desde 2014, en donde la televisión se mantiene como el medio con mayor penetración.

En general, el consumo de medios crece en todos los formatos, resaltando que internet ha tenido una penetración importante, desde 2014 ha ganado 11%. Además, se ha consolidado como fuente de información antes de realizar compras; 19% de los consumidores lo utiliza como herramienta para documentarse.

Otro de los desafíos de las compañías se centra en los productos de la canasta familiar. Según Kantar Worldpanel, hoy los canales de compra están pasando por una reconfiguración de su dinámica, con nuevas alternativas de llegada directa al comprador, es por esto que las empresas deben adaptarse a los nuevos comportamientos de los colombianos, ya que actualmente hacen compras en 14 canales diferentes, los cuales eran 12 en 2015. Lo que más se resalta, es una reducción de 20% en frecuencia en cinco años. El promedio de visita al punto de venta era de 240 veces al año en 2011 y en 2016 cerró en 192.

El análisis de viaje de compra es más complejo, tiene diferentes necesidades y ocasiones. Es así como la compra en el canal tradicional se hace en promedio cada tres días; en grandes cadenas y tiendas de descuento, una vez por mes; droguerías y catálogos, cada dos meses y en hiperbodegas, cada tres meses.

Una de las claves para crecer en un ambiente retador es generar más decisiones de compra hacia una marca junto a los consumidores. En Colombia las que más crecen (marcas) logran aumentar su base de compradores en 500.000 nuevos hogares cada año, pero esta cifra solo la alcanza 3% del total de marcas. Otro 22% logra ganar un punto de penetración al conquistar a 50.000 nuevos hogares, y la media es que una marca gane 100.000 hogares anualmente. Una marca exitosa debería ganar 3 puntos de penetración al año.

De acuerdo con Kantar Worldpanel, 65% de las más elegidas en Colombia perdió lealtad en 2017. Además a la pregunta del estudio TGI de Kantar IBOPE Media en 2017, ¿cuándo encuentro una marca que me gusta, soy leal a ella?, 49% respondió de manera afirmativa, mientras que en 2011 las respuestas positivas reflejaban 51%.

Un elemento que resulta ser un pilar, es el propósito de marca, el estudio BrandZ™ de Kantar Millward Brown ha confirmado que quienes lo generan son los que tienen mayor crecimiento. Por ejemplo, al practicar propósito de manera baja, se evidencia un crecimiento hasta de 70%, de manera media del 86%, y quienes lo trabajan de manera alta, hasta de 75%, lo cual también se ve reflejado en un incremento del valor financiero. En este sentido y explorando el marcado colombiano, tan solo al 10% de las marcas colombianas se les reconoce un propósito.

De acuerdo con Kantar Futures, el desafío en el contexto actual es identificar cómo ese propósito de marca se conecta con una necesidad cultural existente y qué posición o punto de vista tiene al respecto y a partir de ahí, promover innovaciones sociales.