El coronavirus dispara tráfico de (casi) todos los medios digitales en Colombia

Casi todos los sitios web de los medios informativos colombianos registraron incrementos significativos de su tráfico en el mes de marzo, como consecuencia de la pandemia del coronavirus.

Así lo establece el más reciente estudio de la firma ComScore, que mide las audiencias digitales, y es usado por los anunciantes para hacer inversiones publicitarias.

“Durante el mes de marzo de 2020, los sitios de noticias e información (de Colombia) registraron un incremento de páginas vistas en promedio de un 37%, donde los usuarios observaron aproximadamente 6 millones de páginas diarias más en comparación con el mes anterior (febrero)”, dice en un comunicado.

El papel del coronavirus en este crecimiento se confirma al comparar el porcentaje de cambio entre los meses de febrero-marzo de 2019, que fue solo de 2%.

ComScore agrega que 85% del consumo de páginas vistas fue hecho a través de dispositivos móviles.

Detrás de este crecimiento, que se puede describir en términos epidemiológicos como ‘exponencial’ (que es lo opuesto al ‘aplanamiento de la curva’), se pueden concluir varias cosas (yendo más allá de lo que señala el comunicado de ComScore): que los usuarios están acudiendo en masa a fuentes o medios de referencia para encontrar información confiable sobre la pandemia; que los grandes tráficos, paradójicamente, coinciden con una baja dramática de los ingresos por la crisis económica provocada por la pandemia; y que el ‘efecto pandemia’ puede durar tanto como esta, incluso ser relativamente permanente por la ‘nueva normalidad’ que impondrá.
También se puede concluir, aunque puede parecer una obviedad, que los 3 medios líderes en web tienen presencia en televisión y otros medios (que apalancan la operación web), y pertenecen a los 3 principales grupos económicos del país.

Primeros en ranking
ComScore permite ver los resultados de audiencia para dispositivos móviles y de escritorio (desktop), por usuarios únicos (“número de personas diferentes que visitan un sitio web en un período determinado”) y páginas vistas, las 2 métricas a las que presta más atención el mercado, pero no las únicas. Así mismo, permite ver una categoría que denomina ‘multiplataforma’, que incluye desktop, móviles y apps.

Para este informe se consultaron varias fuentes en diferentes medios, cada una de las cuales daba una versión parcial, que permiten armar el mapa relativamente completo. Donde hay vacíos de información, se aclara.

El hecho más destacable es que en cada una de esas categorías el primer lugar es ocupado por El Tiempo, pero hay sutiles diferencias entre los que le siguen, importantes al hacer un análisis de cada medio.

En el ranking por usuarios únicos y páginas vistas para móviles, que dan cuenta del mayor volumen de tráfico, los 4 primeros lugares son ocupados por: 1) El Tiempo; 2) Caracol TV; 3) RCN TV; 4) Pulzo. Luego aparecen Semana, El Espectador y Blu Radio, en diferente posición dependiendo si se habla de usuarios únicos o páginas vistas.

En computadores de escritorio, que dan cuenta de la menor proporción del tráfico (del orden de menos del 15%, según ComScore), salvo el primer lugar de El Tiempo los ranking son diferentes. En usuarios únicos: 1) El Tiempo; 2) Semana; 3) El Espectador; 4) Caracol TV; 5) RCN TV; 6) Pulzo; 7) Blu Radio. En páginas vistas: 1) El Tiempo; 2) RCN TV; 3) El Espectador; 4) Caracol TV; 5) Semana; 6) Pulzo; y 7) Blu Radio.

Detrás del liderazgo de El Tiempo, claramente, hay una estrategia digital reforzada, puesta en evidencia, además, en los contenidos en video, que es mucho más clara en su canal de YouTube, que no se refleja en las cifras de ComScore (objeto de otra nota).

La clasificación de móviles y escritorio podría modificarse de la mitad hacia abajo de la tabla por la presencia de Publimetro, que en ‘multiplataforma’ (ver tabla) aparece en séptimo lugar, superando a Blu Radio. En febrero, según Analytics de Google, Publimetro registró 13 millones de usuarios únicos y 49,6 millones de páginas vistas; en marzo, 13 millones de usuarios únicos y 63 millones de páginas vistas (datos suministrados por ellos mismos).

Universo ComScore
Vale la pena aclarar que los números que entrega ComScore corresponden a un universo más pequeño; es decir, son menores a los tráficos reales de los sitios, medidos con una herramienta conocida como Analytics de Google, usada por todos ellos, pero absurdamente considerada confidencial. Si todos la usan, ¡deberían hacer públicos sus resultados!

Al ver solo móviles, la mayor fuente de tráfico, El Tiempo registra en ComScore 12.479.000 usuarios únicos y 152.300.000 de páginas vistas; Caracol TV, 9.561.000 usuarios únicos y 93.400.000 páginas vistas; RCN, 8.447.000 usuarios únicos y 73.000.000 de páginas vistas; y Pulzo, 7.813.000 usuarios únicos 62.400.000 páginas vistas.

El número de usuarios únicos reales de El Tiempo en marzo alcanzó los 43.076.014, según Analytics de Google; es decir, 3,5 veces mayor que los registrados por ComScore. Ese factor (arbitrario) se podría aplicar a todos los números de usuarios únicos para obtener valores aproximados reales. Lo que es claro es que ComScore marca una tendencia.

Pico pandémico
Pero tan revelador como los ranking absolutos de marzo son los cambios de posición de todos los medios con respecto a los meses pasados, algunos, hasta cierto punto, dramáticos.

Tal es el caso del crecimiento de la revista Semana en usuarios únicos en desktop del quinto lugar en enero y febrero al segundo en marzo; y en usuarios únicos en móviles del séptimo lugar al quinto (salto este último que significó un incremento de tráfico del 55%, a 7.309.000).

Otro caso es la caída de Pulzo en usuarios únicos en móviles del tercer puesto en febrero (8.458.000), al cuarto en marzo con 7.813.000 (-7,62% aproximadamente porque algunos redondean a 8,4 millones el número de febrero); y en páginas vistas, del segundo lugar en febrero con 63.900.000 a cuarto en marzo con 62.400.000 (-2,35% aproximadamente).

Esta caída se inició a mediados de enero y puede haberse agudizado por el coronavirus.

En enero, Pulzo había ocupado el segundo lugar, después de El Tiempo, lo que había marcado el hecho inédito de un portal nativo digital disputando el primer lugar al medio de más larga tradición del país, aunque a una distancia considerable.

En su caída en usuarios únicos, Pulzo estuvo acompañado por Blu Radio (que en páginas vistas repuntó en marzo a 56 millones aproximadamente).
El Tiempo, también en usuarios únicos en móviles, creció aproximadamente un 41,25% respecto a febrero, lo que le permitió no solo recuperar el liderato frente a Caracol TV (que creció aproximadamente un 8,32%), sino superarlo ampliamente.

Si se quisieran decantar las cifras de los canales de televisión, habría que ver qué tanto de ellas corresponde al componente informativo y qué tanto al componente de entretenimiento, que incluye novelas y otras cosas. Sincerar las cifras corresponde a los medios. Nuevo llamado para que revelen sus resultados en Analytics de Google.

Crecimiento mundial
Crecimientos similares a los de los sitios web colombianos han sido detectados en todos los mercados del mundo, coincidiendo con las dificultades de circulación de los medios impresos por efecto de las cuarentenas generalizadas, y por el interés por fuentes confiables sobre el tema.

En Estados Unidos, por ejemplo, la cantidad de minutos que pasaron los usuarios en sitios de noticias creció un 46% desde finales del año pasado, según informó ‘The New York Times’, quien también citó a ComScore para afirmar que las ’visitas’, en promedio, aumentaron un 57%.
‘The New York Times’, ‘The Atlantic’, ‘BusinessInsider’, ‘Los Angeles Times’, ‘The Wall Street Journal’ y ‘Wired’ duplicaron sus visitas.

La gran paradoja, siendo reiterativos, es que estos crecimientos de tráfico coinciden con una reducción significativa de los ingresos por efecto de la crisis económica provocada por el coronavirus (pero que venía de antes), en especial aquellos cuyo modelo de negocios está basado en venta de publicidad. Colombia no es la excepción.

En Estados Unidos, los portales que cobran por el acceso a sus contenidos registraron un incremento del 57% en venta de suscripciones.

En el caso colombiano no es muy claro si los 2 principales que lo hacen, El Espectador y Semana, han registrado incremento en suscripciones, debido a que no acostumbran a divulgar estas cifras, un indicador que merece ser analizado, en especial porque muchos otros medios colombianos piensan seguir este camino.

Semana, sin embargo, dejó libre el acceso a todos sus contenidos desde el inicio de la cuarentena. El Espectador hizo lo propio para los contenidos relacionados con la pandemia.

Estrategia Semana
Esta decisión de Semana no solo coincide con la crisis del coronavirus sino con el arranque de una nueva estrategia digital, liderada por su nuevo accionista, el Grupo Gilinski, cuyo eje es el canal digital, que dirige Vicky Dávila, aunque extraoficialmente se sabe que todavía este no da cuenta del mayor volumen de su tráfico.

Las cifras de usuarios únicos en móviles de Semana en ComScore para marzo son de 7.309.000 usuarios únicos (quinto lugar, después de Pulzo) y 33.800.000 páginas vistas (séptimo lugar). Aplicando el factor arbitrario de 3,5 se obtendría un valor real de 25.581.500 usuarios únicos, muy cercano al real de 27 millones del Analytics de Google. Y tomando el resultado real de abril (30,8 millones), se puede concluir que claramente Semana viene desde atrás con tendencia sostenida de crecimiento. Pareciera que las polémicas que han rodeado la marca, cuyo hecho más protuberante fue la salida de los columnistas estrella Daniel Coronell y Daniel Samper Ospina, no han afectado los números en la web, al menos los globales. Otra cosa podrían ser los de la categoría opinión.

Semana es el competidor al que todos los medios deberían prestarle atención.
El Espectador, el otro sitio que tiene el modelo de ingresos basado en suscripciones (aunque es una pared de cobro relativamente porosa) tuvo 6.819.000 usuarios únicos en marzo (sexto lugar después de Semana), repuntando después de una caída libre desde diciembre de 2019 hasta mediados de enero).

El efecto pandemia
No hay certeza absoluta de qué tan duradero será el ‘efecto pandemia’ en el tráfico de los sitios web colombianos.

Aunque los resultados de abril son contradictorios, al menos para 2 de los jugadores (Semana, con 30,8 millones de usuarios únicos, al alza; El Tiempo, con 39,3 millones de usuarios únicos, a la baja con respecto a marzo) lo más probable es que haya una pequeña caída del efecto inicial de marzo, cuando se declaró ‘oficialmente’ la pandemia en el país con la cuarentena, y luego una estabilización. Pero efecto pandemia hay para rato, y los picos informativos dependerán de su comportamiento. Pero incluso pasada la pandemia, en la pospandemia ‘la nueva normalidad’ será una oportunidad para los medios online.

De cualquier forma, el desafío de todos los medios es capitalizar la tracción de la pandemia, y retener la mayor porción de aquellos usuarios que vinieron por primera vez. Aquellos medios que son nativos digitales y, por lo mismo, relativamente jóvenes, deben trabajar por convertirse en referentes en este tema.

ComScore es una medición polémica porque, entre otras muchas razones, sus críticos cuestionan la validez de la muestra estadística que usa para extrapolar sus resultados, la percepción de que aparecen o les va mejor a quienes la pagan, y la presunta debilidad para medir dispositivos móviles.
Nota: las cifras de El Tiempo no incluyen su red de portales, solo las de eltiempo.com. En el caso de Caracol TV, no se pudo confirmar si es cierto que incluyen otros portales del Grupo Santo Domingo, como Data IFX o Cine Colombia.