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INDUSTRIA

“Abriremos en 2024 entre 80 y 100 tiendas en el mercado exterior y 20 en Colombia”

jueves, 14 de diciembre de 2023

Juan Valdez ya suma más de 550 tiendas en el mundo y contempla para el próximo año un plan agresivo de expansión. La presidente de Procafecol contó cómo lo harán

Si de por marcas icónicas se trata, Juan Valdez es una de las más tradicionales y recordadas en el país. Pero hablar de Juan Valdez ya no es solo referirse a una compañía colombiana, sino a una empresa oficialmente internacionalizada, con operación en América, Europa y hasta Asia.

Camila Escobar Corredor, presidente de Procafecol, compañía que administra la marca Juan Valdez, habló en #InsideLR sobre el plan agresivo de expansión que vienen implementando en todo el mundo y las buenas cifras que están generando.

Pocos saben que Procafecol genera regalías, ¿por concepto de qué y de cuánto es ese monto?

Básicamente en 2002 se creó una empresa que se llama Procafecol, una compañía mayoritariamente de la Federación Nacional de Cafeteros que tiene una gran responsabilidad y el privilegio de operar la marca Juan Valdez. Pero Juan Valdez pertenece al Fondo Nacional del Café, una cuenta para fiscal de 548.000 familias caficultoras. En esa medida, Procafecol, al utilizar la marca Juan Valdez, efectivamente paga regalías por la explotación comercial de la marca en cualquiera de los canales o cualquiera de las geografías al Fondo Nacional del Café. A la fecha hemos pagado alrededor de $225.000 millones desde 2002 en regalías al Fondo por el uso de la marca.

LOS CONTRASTES

  • Doménico BarbatoVdte. Comercial de JuanValdez

    “La innovación es un eje estratégico que hace parte de nuestro ADN y que ha sido fundamental para continuar construyendo una marca global, que representa a Colombia”

¿Cómo va la internacionalización de la marca?, ¿en qué mercados operan?

Hoy en día tenemos presencia en 40 países a través de múltiples canales. Con puntos físicos operamos en 19 países y ya sumamos más de 550 tiendas. Esto tiene que ver con que nosotros funcionamos con el canal de consumo masivo, institucional y de comercio electrónico. Hoy tenemos una expansión importante en la Florida, EE.UU. y acabamos de entrar a Turquía y El Cairo, Egipto.

A modo ranking, ¿cuáles son los países que más demandan los productos de la marca?

El primer país por número de tiendas es Colombia, seguido por Ecuador, luego Chile. Pero muy pronto Turquía va a llegar a los mismos niveles de los países latinoamericanos, que es tener una marca de más de 20 tiendas físicas. Porque la idea es que cada año hagamos varias aperturas de tiendas.

En sí, ¿qué contempla ese programa de expansión?

Nuestros planes de negocio contemplan aperturas todos los años de tiendas. En 2024 esperamos abrir entre 80 y 100 puntos a nivel internacional y en Colombia alrededor de 20. En Colombia este año abrimos 10 y sumamos ya 362.

Desde su llegada en 2018, ¿qué grandes cambios puede nombrar en la marca?

Uno de los grandes retos ha sido volver a posicionar la compañía como una de las marcas colombianas y latinoamericanas más importantes y relevantes en el mundo. Llevar a 548.000 familias a lo más alto a nivel mundial y esto ha ido acompañado de elementos de innovación.

¿Cuáles son los productos ganadores que más se demandan?

En Colombia el tinto, el capuchino y la torta de zanahoria son los más preferidos. Esto acompañado de una tendencia por los nevados y granizados que están teniendo un gran repunte, sobre todo, en mercados internacionales. La clave es que nosotros combinamos el café con productos locales en cada país.

Al mes, ¿cuántos colombianos compran sus productos?

Tenemos un millón de colombianos visitando nuestras tiendas que hacen 1,9 millones de transacciones en promedio. Esto es entre 22 y 23 millones de transacciones al año.

Luego de 21 años Juan Valdez sigue siendo rentable; crecieron 29% frente al tercer trimestre de 2022, ¿cuál es la receta?

La varita mágica de todo esto ha sido la austeridad, aunque los tiempos sean buenos. Pero la clave del éxito es eso más tener un pie en el futuro y no olvidar la innovación. Nosotros venimos creciendo por encima de 20% por tres años consecutivos.

Afectaciones a la economía como la inflación y altas de interés, ¿cómo los ha impactado?

El primer semestre no lo sentimos, crecimos por encima de 30% en el primer trimestre. En el segundo ya estamos viendo un consumidor más cauteloso, sobre todo en septiembre y octubre. Pero en diciembre todo repunta.

¿En cuánto crece la demanda en diciembre?

Entre 10% 0 15%, porque el consumo se dispara en esta época.

¿Cómo va la digitalización de la marca?

Nuestros canales de comercio electrónico fueron creados a raíz de la pandemia. La marca ya ha venido usando la inteligencia artificial en beneficio de los consumidores, pues desarrollamos bebidas con recomendaciones de tendencias de la herramienta.

¿Cómo opera la cadena productiva de Juan Valdez?

Somos una empresa del gremio caficultor. Eso hace que 100% de la proveeduría de nuestro café venga del Fondo Nacional del Café, es decir, compramos directamente a las cooperativas y a los caficultores.

¿Cuántos empleos generan?

En Colombia generamos 2.900 empleos directos

¿Cuánto facturan en un año?

Este año, a septiembre, tenemos ventas acumuladas de $511.000 millones en ingresos.

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