“Adidas creció más de 20% en Colombia en 2021, y somos la marca número uno”

Adidas viene aumentando el ritmo de su apuesta en Colombia, donde es “la marca número uno”. Así lo dice Markus Morent, nombrado hace cinco meses como el nuevo General Manager en el país. En diálogo con LR, explica cómo extendieron el patrocinio a la Selección Colombia de Fútbol tanto masculina como femenina, de la mano con un fortalecimiento de su oferta para las mujeres. Revela cifras sobre el aumento en ventas en running, y sus planes de abrir más tiendas.

¿Cuál es la apuesta con el patrocinio a las selecciones?

Adidas es fútbol, y el fútbol es Colombia. Para nosotros es muy importante hacer una contribución al crecimiento del país y también ser parte del orgullo que el país siente por el fútbol. El fútbol es uno de los pilares clave de nuestra estrategia. Era absolutamente claro para nosotros que queríamos ser parte de la Federación Colombiana de Fútbol, y por lo tanto patrocinarla. Ha sido una relación duradera y, de hecho, hemos ampliado el contrato para varios años en el futuro. Estamos muy orgullosos de que Colombia esté con nosotros, no solo por el equipo masculino, sino también por el femenino. Nos hace sentir súper orgullosos que Linda Caicedo es la jugadora más valiosa de la Copa América. Sentimos que Adidas tiene una marca junto con la Federación.

¿Qué implica el apoyo?

No solo hablamos de la camiseta, hay mucho más detrás. Estamos equipando a todos los deportistas de la Federación también con nuestros guayos. Por ejemplo, en la Copa América, 11 de las 11 jugadoras usaron guayos de Adidas. Esto nos hace sentirnos muy orgullosos porque realmente nos estamos asociando con los jugadores. Estamos ayudando a los jugadores a mejorar. Para nuestro fundador, Adi Dassler, que fundó la empresa en 1949, su mayor mantra era “solo lo mejor para el atleta”, y esto es algo que nos impulsa con mucha pasión y mucho orgullo en Adidas Colombia: queremos hacer lo mejor para los atletas. Cuando, por ejemplo, trabajamos con la selección femenina, la equipamos con nuestro producto pero también le damos apoyo en su entrenamiento. Gracias a estas conexiones con los jugadores, sentimos que no solo estamos aportando experiencia en la venta de calzado, sino que también estamos recibiendo comentarios de nuestros atletas sobre cómo podemos mejorar nuestros productos.

¿Y cómo les fue en 2021?

Somos la marca número uno en Colombia. Tenemos una cuota de mercado de 22% y logramos ventas por $670.000 millones el año pasado. Tuvimos un crecimiento de más de 20% en 2021. Estamos muy orgullosos de ser el líder del mercado. No solo en el total de Colombia para industria del deporte; también somos líderes en muchas categorías que son fundamentales para nosotros: somos líderes en fútbol, en running, entrenamiento y también en estilo de vida. Es muy importante para nosotros como marca tener un amplio portafolio que nos permita hacer crecer más el negocio en los próximos años.

¿Cuál es el canal clave?

Nuestro crecimiento proviene de todos los canales y de todas nuestras categorías de productos. Vemos la oportunidad de hacer crecer nuestro negocio en retail y en franquicias; obviamente ecommerce ha sido un motor de crecimiento clave, pero también vemos oportunidades para crecer con nuestras cuentas aliadas al por mayor con Falabella, con Dafiti, con Bata.

¿Que tendencias ven?

Vemos que la gente quiere estar en forma, la gente quiere estar saludable, especialmente después de la pandemia. Hay más gente haciendo ejercicio, más gente que corre. Hay más gente que quiere volver a hacer deporte. Si observamos el crecimiento global de las categorías, está claro que running y estilo de vida son las que más crecen. Lo vemos también con algunas de nuestras iniciativas clave en sostenibilidad, como ‘Run for the oceans’. Vimos un crecimiento de 67% en la participación, en comparación con el año anterior, de toda la comunidad de Adidas que corre con nosotros para proteger el medio ambiente y conseguir eliminar botellas de plástico de los océanos por cada 10 minutos. En Colombia tuvimos más de 35.000 runners apoyando y aportando este movimiento. A través de eso, fuimos capaces de eliminar cerca de 250.000 kilogramos de plástico y residuos, reciclando ese material e incluyéndolo en nuestro proceso de producción.

¿Qué trabajan particularmente para mujeres?

Tenemos una estrategia dedicada a fortalecer nuestra categoría de mujeres. Ampliamos nuestros espacios en nuestras tiendas y vemos que si hacemos que nuestras tiendas estén más disponibles y sean más visibles para el consumidor femenino, definitivamente tenemos más consumidoras que vienen, lo que hace que nuestro negocio crezca y que dejemos de ser una marca dominada por los hombres, como lo fue Adidas en el pasado. Ahora somos una marca que está impulsando una mayor inclusión de nuestras atletas y consumidoras.

¿A cuántas tiendas llegan hoy?

Estamos presentes en más de 15 ciudades. Tenemos cerca de 80 tiendas, alrededor de 60 en cadenas de retail, 20 en franquicias. Nos estamos centrando en las ciudades clave como Bogotá, Medellín, Cali, Cartagena, Bucaramanga, Barranquilla, pero también vemos oportunidades para abrir tiendas en otras ciudades donde no estamos tan presentes. La mayor ganancia es que pudimos ampliar nuestros espacios en nuevos centros comerciales. Acabamos de abrir una fashion destination store en el Centro Comercial Tesoro, en Medellín, que es una tienda de moda y estilo de vida de más de 300 metros cuadrados. También tenemos dos tiendas muy destacadas en la calle 82, en Andino, que llamamos nuestros centros de marca; y estamos muy bien posicionados como una marca en todos los centros comerciales clave, desde Unicentro, a Toberín, SantaFé o Colina, y alrededor de Bogotá.

¿Qué planes tienen?

Somos una empresa en crecimiento. Nos expandiremos en los próximos años con tiendas adicionales, no solo con retail propios, sino también con nuestros socios de franquicia clave.

¿Cómo les va en ecommerce?

Nuestro negocio de comercio electrónico se ha duplicado en menos de un año. Fuimos uno de los primeros en Colombia en tener un sitio de comercio electrónico y un equipo dedicado. Vemos que las capacidades de omnicanalidad son críticas. Hoy somos capaces de enviar desde la tienda a la casa del consumidor dentro de las 24 horas de la orden en línea. Somos capaces de aprovechar WhatsApp o Rappi como modelos de entrega para llevar a los consumidores el producto más rápido. Pero estamos viendo que los consumidores quieren experimentar de nuevo la venta al por menor física, aunque la tendencia en el comercio electrónico no se ha detenido. Estamos en un buen momento.