Así le fue a audiencias de los medios de comunicación en la última década

Hace 10 años no existía WhatsApp, el iPad estaba estrenándose, la conexión a internet solo llegaba a 4,3 millones de personas en Colombia y la televisión por suscripción a 3,5 millones de usuarios. Hoy en cambio se envían por WhatsApp 38 millones de mensajes por minuto en el mundo, Apple ha vendido 360 millones de su popular tableta en los mercados donde opera y 5,9 millones de usuarios ya pagan televisión por suscripción en Colombia.

Este cambio en el consumo ha afectado a varias industrias, entre ellas la de la información, que ha visto cómo cada día es más difícil atraer y mantener usuarios no digitales. Por ejemplo, dentro de los 10 medios con mayor número de audiencias, en 10 años. seis han bajado el público que los oye, lee y ve a través de los medios tradicionales (ver gráfico).

Los nativos digitales que nacieron en 2000 ya tienen 20 años y esto ha impactado a los medios de comunicación, porque estas nuevas generaciones consumen de manera distinta la información. Así, se puede observar en el historial de las cifras que arroja el Estudio General de Medios (EGM) recolectadas desde 2010: los periódicos impresos han perdido 28% de sus usuarios, al pasar de 5,6 millones de lectores a 4,05 millones; la televisión solo ha subido 6,07% de 15,6 millones a 16,6 millones en el segundo cuarto de 2019, y en radio, en los últimos cinco años, la señal FM solo sube 4,8% a 11 millones de personas y la AM baja 12% a tres millones de oyentes.

Sobre este comportamiento Tulio Ángel, presidente ejecutivo de la Asociación Nacional de Medios de Comunicación, Asomedios, explicó que “se ha visto que la televisión sigue siendo uno de los modelos que más se consume, pero hemos analizado que ya no solo es a través del televisor, sino de tabletas y celulares y lo mismo pasa en otros medios. Por ejemplo, los jóvenes ahora leen prensa, pero no por los impresos, ya que somos los viejos los que seguimos buscando el papel”.

De esta manera, el experto agregó que el problema de este cambio es la caída de los ingresos que reciben las empresas de información por la pauta, ya que “60% de esta se fue para internet y el problema es que no se dirigió a los portales digitales de los medios, sino que 80% de ese 60% se concentró en plataformas como Google o Facebook, dos agregadores que no producen contenido”.

Siendo así, a pesar de que en la última década la audiencia de internet de los medios de comunicación en Colombia ha aumentado 252% y los medios invierten millones en estos desarrollos, el dinero que reciben por esta pauta no es comparable a lo que se recogía por los avisos en los impresos o la pauta en televisión.

Al hacer el análisis caso por caso, dentro de los 10 medios de comunicación con más audiencias destaca el comportamiento de Radio Uno, que pasó en los últimos cinco años de 856.300 oyentes a 1,3 millones de usuarios, con un alza de 57%.

Para los expertos esto se da porque la radio no pierde validez en el tiempo, como ocurre con otros medios, así que la gente sigue oyéndolos en el carro o en sus oficinas para actualizar noticias. Lo mismo ocurre con Olímpica Stéreo, que subió sus oyentes 8,63% a 2,1 millones.

Según Manuel González, decano de comunicación de la Universidad de la Sabana, “se descentralizó el consumo y la radio se mantiene porque durante el día se van tomando píldoras de información, que se complementan con la información que viene de redes y contactos”.

Sobre la preferencia de los usuarios por estas emisoras de música, por encima de las habladas, Cristian Dieb, CEO de IPG Media Brand, explicó “que las primeras siempre han sido más escuchadas porque hay más de estas que de las habladas. De las más de 1.500 emisoras en Colombia, solo 29 son habladas”.

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El tercer caso a analizar es la leve tendencia que mantiene al alza Canal Caracol de 1,52% en 10 años, al pasar de 10,3 millones de televidentes a 10,6 millones. Para los expertos, esto se da porque se ha sabido atraer gente a los noticieros con el contenido que se produce alrededor de las franjas informativas. Por su parte, sobre el comportamiento del Canal RCN, González agregó que es se debe destacar los 7,8 millones de usuarios que alcanza de audiencias online, ya que se están complementando las audiencias. “Ya no se consume televisión por oferta, sino por demanda y las audiencias se han trasladado a lo digital, por lo que hay que reconocer este cambio en el consumo mas que resaltar la pérdida de audiencias”.

Sobre los impresos, las caídas más fuertes son de El Espectador y El Tiempo, con bajas de 34% y 33% en usuarios no digitales. Acá los expertos volvieron a señalar que la reducción se da fundamentalmente porque la gente se informa diferente y por eso la inversión en los medios debe estar puesta en esa reinvención. “Antes la gente para informarse consultaba el periódico antes de salir de su casa y en las noches llegaba a ver las noticias, pero ahora estos medios no dicen nada nuevo, por esta razón el reto no es solo adaptarse a los nuevos intereses de la audiencia, sino poder cambiar el modelo de negocio para ser rentables”, dijo González.

Para cerrar el análisis, los expertos destacaron el comportamiento de Revista Semana, que creció 15% en una década. Sobre el tema, su director, Alejandro Santos, destacó que esto se da porque estas “audiencias no digitales siguen siendo importantes en una sociedad que está envejeciendo, con personas que han convivido con el papel. Además, hay un pequeño porcentaje de personas que nacieron con lo digital, pero que se pasaron al papel, porque vieron en la revista una buena propuesta”. Además, Werner Zitzmann, director de Ami, señaló aún hay personas que los prefieren porque “dedican más tiempo a la lectura, buscan más detalles y profundidad. Es un juego de oferta, demanda, valor y preferencias, en el que la competencia es feroz”.

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Para Alejandro Santos, director de la Revista Semana, el protagonismo estará en lo digital y es necesario aprender a monetizar los contenidos con “uno, aumento de las suscripciones; dos, mejora de la pauta, y tres, aprovechando la data de internet que nos permite tener el perfil de las audiencias y así generar contenido interesante para estos que se puede monetizar”.