Así se mueve el negocio de agencias de publicidad, que vendió más de $1,1 billones

El papel de las agencias de publicidad es crear las estrategias de comunicación que logran generar una conexión con el cliente y, así mismo, generar conversiones y ventas para las compañías. Estos jugadores clave para los objetivos de las empresas conmemoraron este fin de semana, el 4 de diciembre, el Día del Publicista en Colombia.

Se trata de un mercado que movió más de $1,1 billones en ingresos en 2021, y que tiene como jugadores principales empresas multinacionales y nacionales.

“Las industrias creativas y culturales representan alrededor del 3% del producto interno bruto y más de 500.000 empleos”, dice Olga Lucia Villegas, CEO de Publicis Groupe, líder en ingresos.

El mercado es caracterizado por jugadores multinacionales como Sancho Bbdo; y emergentes locales como Grupo Bombástica y su agencia creativa Fantástica.

Desde la óptica de ventas, el ranking es liderado por Publicis Groupe, con ingresos de $170.950 millones; seguido de Sancho Bbdo Worldwide Inc, con ventas de $92.506 millones; y en el tercer lugar está BRM, con un ingreso de $86.518 millones, según datos consolidados de la Superintendencia de Sociedades.

“En la medida en que las compañías se están transformando desde las perspectivas tecnológica y cultural, las agencias de publicidad nos hemos extendido en capacidad y servicios en torno a ello” explicó a LR Julián Mercado, CEO de Wunderman Thompson, agencia que también está en el top de ventas.

“En cualquier sector, nosotros tenemos la responsabilidad de llevar mensajes que no solo pretende impactar en las ventas, sino que también estamos ayudando en la transformación interna de las compañías, la experiencias del consumidor final con las marcas. Es decir, hoy en día, la relevancia que tenemos está en la modernización y la respuesta a las necesidades contemporáneas de las personas”, agregó Mercado.

Agencias nacionales e independientes han entendido cómo responder en este mercado B2B. Por ejemplo, el Grupo Bombástica se ha dado a conocer por la agencia creativa Fantástica, pero también integra la unidad de BTL Bombay; y se suma Providencia, de marketing político. En 2013, se creó el Grupo que hoy trabaja con marcas como Ab-Inbev, Grupo Bimbo, Diageo, Audi, Tul, Alpina, Coca-Cola, entre otras.

El talento creativo colombiano ha llegado a marcas en Perú, Ecuador y México a través del trabajo de Bombástica. “Hoy hacemos creatividad de exportación; iniciamos con Bombay hace tres años y ya somos la más importante de BTL en Ecuador”, explicó Daniel Bermúdez, CCO de Fantástica.

Bombástica espera cerrar 2022 con ventas de $44.000 millones, lo que representa un crecimiento de 20%. Y el año pasado, solamente la agencia creativa, Fantástica, vendió $13.288 millones.

Así mismo, la empresa ha resaltado en festivales como El Dorado y Effie Awards, en este último obtuvo el puesto 13 de agencias independientes en el mundo.

Otros jugadores clave del sector publicitario son las agencias de medios, subsector liderado por Havas Media Colombia con $145.312 millones en ventas el último años; seguido de GroupM, con ingresos por $74.516 millones, según Supersociedades. Y en el subsector de promoción y activación destaca Visión y Marketing con ingresos por $141.457 millones.

Los anunciantes trabajan con 14 firmas

Según datos recogidos en el informe Agency Scope, que encuesta a los líderes de mercadeo del país, cada anunciante trabaja con un total de 13,9 agencias en promedio, que solucionan las necesidades de comunicación, publicidad y mercadeo. Con este panorama, por áreas contratan una media de 3,2 agencias para plataformas digitales; 2,8 agencias de publicidad; 2,2 agencias BTL; 1,7 agencias digitales; 1,5 agencias de relaciones públicas; 1,5 divisiones de marketing de las consultoras y una agencia de medios. Y la duración promedio de relación es de cinco años.

“Durante 15 años hemos sido la firma más efectiva del país”

LR habló con el CEO de Sancho Bbdo, Carlos Felipe Arango, sobre los resultados de la agencia que se posiciona como una de las líderes del mercado de publicidad.

¿Cuál es la historia de la agencia Sancho Bbdo?

Nació en 1936, en Manizales. En 2000 pasó a ser parte del Grupo Omnicom con la marca Bbdo, con participación minoritaria. Ya en 2016, el grupo compró una parte mayoritaria. Este grupo actualmente también integra a OMD, PHD y Annalect, que a su vez integran otras agencias en todo el mundo.

¿Cómo han sido los últimos años de la industria?

El crecimiento ha sido importante, debido a los cambios que trajo la pandemia y después, el regreso a la “normalidad”. La dinámica ha sido positiva para la industria porque el ecosistema con el que las marcas se conectan con los consumidores se ha vuelto más complejo por el auge digital.

¿Cómo es su portafolio de clientes?

Alrededor de 85% de nuestros clientes son nacionales. Tenemos, por ejemplo, a Bancolombia, Grupo Éxito, Postobón, Pepsico, Central Cervecera de Colombia, Tecnoquímicas, entre otros. En total, actualmente tenemos 25 clientes con una media de relación de más de 20 años.

¿Qué reconocimientos recientes tiene Sancho?

Durante 15 años hemos sido la agencia más efectiva de Colombia, también hemos sido seis veces la agencia más efectiva del mundo y tres veces en Latinoamérica, todo esto en Effie Awards, los premios más relevantes a nivel global. Y este año fue histórico porque, además de la más efectiva, fuimos también la más creativa en el Festival El Dorado. Además, en el estudio de Agency Scopen, que encuesta a los directivos de mercadeo y publicidad del país, resaltamos en las diez dimensiones. Así mismo, en Best Place to Work del mismo estudio nos consolidamos como la agencia número uno.

¿Qué proyecciones tiene Sancho para cerrar el año?

Este año, el crecimiento estará sobre 25% comparado al 2021, cuando vendimos $92.506 millones. Mientras que para el año entrante esperamos crecer entre 12%y 15%.

¿Qué retos vienen para la industria publicitaria en 2023?

Nosotros creemos que somos parte del motor que debe intentar mantener la dinámica de crecimiento de la economía. Hay que trabajar para que la dinámica del mercado no se caiga y la producción se mantenga, porque así todos nos beneficiamos como país, por eso mismo las marcas no deberían ocuparse de hacer oposición. Nosotros nos mantenemos optimistas.

¿Qué han visto en los anunciantes frente al panorama?

Hay quienes en sus vidas personales son negativos, pero las empresas siempre proyectan crecer. No he visto negatividad en sus proyecciones ni en sus dinámicas, por el contrario, he visto clientes con una actitud “agresiva”, en el buen sentido, porque pueden salir beneficiados de la coyuntura. Además, las empresas siguen abriendo puntos de venta, y lanzando productos.

¿Qué hay sobre la inversión publicitaria para 2023?

Seguramente se mantendrá, Y es que quien deje de invertir en esta época no va a recuperar lo que no invierte, es decir, quien invierte sí recupera. Las marcas deben seguir hacia adelante con toda su logística.