"Apalancarse de espacios de medición y lograr consensos, es una misión de industria"

Durante el segundo día de la Cumbre Latinoamericana de la Economía Creativa +CTG, tuvo lugar elanel nuevas audiencias y mediciones que tuvo por participantes a Santiago Escobar, VP Digital y de nuevos negocios de RCN; Federico Garza, VP Estrategia NBC de Telemundo; Héctor Bula Chief Media Officer Publicis Media Colombia; Leónidas Rojas, director comercial de Comscore Colombia; y moderado por José Manuel Acevedo, director de noticas RCN Televisión.

Este se da luego de que ayer, el Centro Nacional de Consultoría y Claro anunciaran el lanzamiento de “CNC Ratings”, la nueva herramienta de medición de audiencias que busca redefinir cuál es el alcance de la televisión lineal y cerrada.

Retos de las mediciones

Sobre los retos que enfrentan las mediciones, Leonidas Rojas, director comercial de Comscore Colombia afirmó que este es global, "las audiencias están cada vez más fragmentadas, nunca hubo tanta alternativa de contenido. Es un desafío mayúsculo para las compañías de medición por la dinámica del mercado", indicó.

En términos de buenas prácticas y modelos, Santiago Escobar, vicepresidente digital y de nuevos negocios de RCN afirmó que hay una necesidad de saber la finalidad de la medición. "Medimos para tratar de entender algo y actuar sobre esa información, si eso no está completo o no es exacta, tenemos que buscar formas de comprenderlo mejor. Hay un reto en cómo estamos viendo la televisión en Colombia, la medición apunta a que la televisión está llegando a su fin pero cuando miramos las mediciones y el ruido de los contenidos son conversación nacional, entonces ¿Dónde está la desconexión?".

Problemas al realizar las mediciones

Con respecto al problema fundamental al medir consumo, Leonidas Rojas afirmó que estas mediciones tienen que tener un consenso. "Una de las oportunidades es que en Colombia, hay muchas mediciones. Apalancarse de esos espacios de medición y lograr consensos, es una misión de industria". La búsqueda de alternativas, también la nombró como algo fundamental.

La privacidad de datos también resulta ser un tema de interés para el campo de acuerdo con Rojas, pues resaltó que "Latinoamérica está caminando hacia estructuras más robustas en protección de datos para el consumidor, los datos están en el centro y no lo podemos perder de vista al construir estos modelos".

Los obstáculos en el campo, Federico Garza, vicepresidente de estrategia NBC, Telemundo, los aterrizó a que la muestra no es suficientemente representativa, no solo en el país sino en diferentes partes del mundo. "Parte de esto, es que la medición se ve como un costo, y se trata de minimizar. En realidad, la medición de audiencia se debe ver como inversión, un facilitador del retorno de la inversión".

Garza resaltó que actualmente, las mediciones requieren cantidad y calidad de información y afirmó que la tecnología existente ya lo permite.

También Héctor Bula Chief Media Officer Publicis Media Colombia resaltó que hablar de tamaños de muestra es solo uno de los aspectos a considerar pues otro es justamente poner de acuerdo a la industria. "Esto es una conversación que hemos tenido hace años, pero debemos empezar a hacerlo. La propuesta del CNC me parece interesante pero tiene sesgos, entonces es necesario unificar la industria".

Alternativas para mejorar la medición

Una de las primeras alternativas mencionada por Santiago Escobar, y en la que coincidieron los expertos, fue unir esfuerzos en la industria parea establecer criterios para medir las audiencias. "Los hábitos de consumo de contenidos se han transformado, lo que debemos hacer es cambiar y entender esas conexiones emocionales, y ver como podemos entenderlos para hacer una inversión sensata", afirmó.

Federico Garza resaltó la iniciativa y coincidió en la importancia de la unión en la industria pero además informó que los anunciantes serán fundamentales, pues los cambios en otras partes del mundo se han motivado por la demanda de mejor información y facilidad para invertir, "es necesaria una conversación entre todos los actores del mercado".

Por su parte, Leonidas Rojas resaltó que otra alternativa para tener en cuenta se trata de los marcos regulatorios para comprender cómo avanzar en este campo. "La experiencia comparada permite ver que en otros mercados ya se comprendió esto. Esto tiene que ver con gremios teniendo una conversación y llegando a acuerdos pero me parece que, si ya hay métricas y marcos de trabajo globales en términos metodológicos que se pueden usar, se pueden aplicar. Incluso ya hay data a disposición para establecer cómo usarla".

Responsabilidad de los anunciantes

Héctor Bula resaltó en el panel que el anunciante "se vuelve un catalizador que garantiza que efectivamente empezamos a evolucionar este ejercicio".

A este tema, Santiago Escobar afirmó que "nosotros existimos para entretener audiencias pero también dar canal a los comerciantes, esa es nuestra razón de ser y el rol de estos debe ser buscar cómo mejorar la inversión, entender y construir una mejor oferta. Es una responsabilidad compartida".

Más sobre la iniciativa

La nueva herramienta toma datos e información de fuentes públicas y privadas, y tiene en cuenta las nuevas innovaciones y necesidades dentro del mundo del análisis de datos. “CNC Ratings” abarca a alrededor de 81% de la población.

La principal diferencia con el método de medición tradicional se tarta de que este solo incluía 22 municipios. Sin embargo, el nuevo modelo no solo amplió la cobertura, sino que además será posible sopesar información relacionada por región, municipio, nivel socioeconómico, género, edad y canal.

De acuerdo con Fabricio Alarcón, vicepresidente de marca y medios del Centro Nacional de Consultoría, la herramienta permite el análisis de hasta 43,2 millones de personas. Este modelo tiene la capacidad de reconocer la televisión en su consumo lineal y en la manera como se consume a través de los nuevos contenidos.