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Los hogares colombianos gastaron en promedio $225.000 al año en la categoría de cuidado del hogar en 2021, según Euromonitor. Brinsar, P&G Y Grasco son los mayores competidores
En el rubro de gastos del hogar de la canasta familiar entran los productos de aseo, categoría que incluye múltiples productos y en la que un colombiano promedio está gastando alrededor de $28.968 al mes, según datos de Nielsen. En contraste, Euromonitor reporta que en 2021, el gasto anual per cápita en la categoría Home Care estuvo alrededor de $77.000, y el gasto por hogar fue de $225.000. Si se calcula que, según el Dane, en el país hay 17 millones de hogares, este mercado estaría moviendo cerca de $3,8 billones al año.
El top de líderes de la categoría de Home Care empieza con Blancox a la cabeza, con 4,6% del mercado. Brinsa S.A., empresa conocida por su marca Refisal, es también propietaria del líder del mercado de aseo.
En el segundo lugar está Ariel, marca de P&G, con 4% de participación en el mercado. El tercer puesto está ocupado por Rey, que opera bajo Grasco Group, con 3,6% del mercado de Home Care. Mientras que en el cuarto lugar se ubica Fab, de Unilever Group, con 3,5% de participación. Y el top cinco lo completa Axion, de la empresa Colgate - Palmolive, con 3,1%.
El líder del mercado de aseo, Blancox, fortaleció su posicionamiento de marca con la llegada de la pandemia, según comenta Santiago Rivas, gerente de Consumo Masivo en Brinsa, “desarrollando productos que se conectan con la necesidad de desinfección profunda de los diferentes espacios como mecanismo para contrarrestar la propagación de virus”. Rivas agregó que “lanzamos productos orientados principalmente a la ‘inactivación del covid’: desinfectantes de aire, desinfectantes de ropa, desinfectantes multisuperficies, entre otras innovaciones”.
Tras los cinco principales competidores, se completa el listado del mercado Home Care con Vanish, de Reckit Benckiser; Raid, de SC& Johnson; Aromatel, de Unilever; Clorox, de Clorox Co; y cierra el top 3D, de Unilever.
“En Brinsa estudiamos permanentemente las necesidades cambiantes del consumidor y estamos en contacto constante con los hogares para entender sus gustos y preferencias”.
“Nuestra pasión por la ciencia y la tecnología nos permite crear productos que ofrecen desempeño superior. Diseñamos respondiendo a las necesidades del mercado”.
Una tendencia que llegó a esta categoría fueron los materiales sostenibles, “con uso de plásticos reciclados, fórmulas biodegradables, fragancias con aceites esenciales y productos fabricados con materias primas no testeados en animales”, agregó Rivas. Y con esta perspectiva concuerda otro de los líderes del mercado. Rodrigo Sotomayor, gerente general de Unilever en Colombia y líder para el Cuidado del Hogar, apunta que “desarrollar formulaciones, procesos productivos y empaques cada vez más sostenibles y responsables” es uno de los factores del éxito de FAB y Unilever. Pues los datos evidencian que Unilever es la única compañía que repite marcas en el top 10 de Euromonitor, pues además Fab, Aromatel y 3D están en entre los líderes.
La diversificación del portafolio es la clave
Algo que tienen en común los líderes del mercado de Home Care es la apuesta por responder a necesidades que surgen en el consumidor colombiano, creando así tendencias de compra, lo que puede explicar el crecimiento que reporta Nielsen. Con cierre a agosto de 2022, el consumo de productos de aseo del hogar creció en 2% en el último año móvil. Brinsa, con su marca Blancox, se apegó a las necesidades que los consumidores vieron enfrentando la pandemia. Según Brinsa, los productos que compiten principalmente son los blanqueadores y lavalozas, y es un portafolio comprado por casi todos los hogares.
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