“Cambios en la composición publicitaria exigen mayor innovación en los medios”

El año pasado, según cálculos de IAB Colombia, las inversiones hechas por empresas y particulares en publicidad mediante canales digitales crecieron 33% frente a 2016. Las estrategias en este mercado lograron $600.330 millones, lo que representó 22% de los $2,7 billones que se movieron en total de la torta publicitaria. Un año antes, las campañas digitales tenían 17% de la participación. Ante este escenario, la presidenta de la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias, (Ucep), Ximena Tapias, explicó que esto no es algo que deba asustar a los medios de comunicación tradicionales, sino que los obliga a reinventarse.

La ejecutiva explicó que es por este tipo de cambios que se organizan eventos como la próxima Cumbre Latinoamericana de Comunicación, Creatividad, Innovación y Mercadeo, que, entre otras, cosas reunirá a compradores y oferentes del 3 al 5 de octubre en Cartagena.

¿Cuáles son los principales puntos que llevaron al marketing digital a la posición de hoy?
Que las formas de consumo son diferentes y se evidencia en los métodos de acceder a servicios. El marketing digital rompió los esquemas del horario en los tiempos de compra, que es lo que pasa con el retail en este momento. Se compra a cualquier instante, desde casa a medianoche y el producto que se quiera.

¿Eso también pasa con los medios?
Exacto. Hay un cambio en la composición publicitaria y disposición de los distintos medios, obviamente por la consolidación de lo digital, y eso exige que los tradicionales se tengan que reinventar, que innoven más. En la medida en el que el mundo digital gana espacio hay dos posibilidades: aumentar inversión o que la misma torta se divida entre más plataformas.

¿Cuál de las dos ha pasado?
Al haber más plataformas, la misma inversión se ha dividido entre varias, y ha tocado a los medios tradicionales que son la televisión, radio, impresos, allí hay una disminución importante acompañado de hábitos de consumo. Más que entender lo digital como parte de esa torta, forma parte transversal de la industria que se conoce como la de la creatividad y la generación de los contenidos.

Hay sectores que le ponen un período límite a los impresos ¿cuál es su apuesta?
La vida que queda es larga. En este momento hay cuatro generaciones con gustos de consumo distintos y eso lo que hace es que haya muchas personas que prefieren el papel. Los grandes medios impresos han hecho una conversión digital, pero hay una alta demanda de papel.

¿Qué diferencias hay entre Cartagena Inspira y ahora la Cumbre Latinoamericana de Comunicación?
Es una versión con un nombre nuevo, pero sí es de alguna manera un prolongamiento de un proceso que empezó con Cartagena Inspira, y aún antes. Lo que buscamos es una profundización e invitación a entender para dónde va la industria publicitaria.

¿Y este año cuántos compradores y expositores hay?
Del 3 al 4 de octubre en el Centro de Convenciones de Cartagena tendremos a 30 compradores internacionales interesados en los proyectos que están creando 60 oferentes entre locales y extranjeros, proveedores de servicios creativos, agencias de publicidad, video, etc.

¿Cuál es la expectativa de negocios de este año?
En 2017 habían sido casi US$800.000, por lo que esperamos pasar ese límite.