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Sin embargo, el precio de la marca se puede ver afectado con el caso de la planta de Maceo (Antioquia) en donde se detectaron presuntas irregularidades en la compra de un terreno.
Carlos Rodríguez, especialista en empresas, aseguró que este valor se obtiene con base en un imaginario en el que los usuarios evalúan el buen servicio de la empresa o la calidad del producto, pero cuando una noticia cambia la percepción que el consumidor tiene, esto genera resultados adversos en la marca.
Otro de los efectos de una percepción negativa se refleja en la valoración de la acción que pierde estatus en las bolsas. Por ejemplo, el día en que se conoció la noticia de las irregularidades en Cemex, el valor de la acción tuvo una variación negativa de 9,3%.
Los siguientes días, la acción se ha comportado entre alzas y bajas: el 30 de septiembre cayó 6,32%, el 3 de octubre tuvo una variación positiva de 1,28% y el cuarto día del mismo mes cayó nuevamente 0,36%.
En Colombia, Cemex tiene en circulación 556,3 millones de acciones, las cuales han tenido un precio cercano a los $11.000, lo que significa que el precio en el mercado de la compañía ronda los $6,1 billones. Si se cumple lo que dicen los analistas, que el precio de la acción empieza a caer, este valor también se vería afectado.
“Cemex es una organización que se mueve internacionalmente, por lo que automáticamente afecta otros puntos. Los consumidores se podrían empezar a preguntar cómo será su actuación en México o en Estados Unidos”, agregó Carlos Rodríguez.
Como el valor de la marca para la bolsa o la transacción internacional siempre está dada a nivel global y no en un país en particular como Colombia, cualquier percepción de los consumidores tiene una afectación a nivel global.
Para Juan Manuel Bedoya, director general en Marketing Más, “sí hay una consecuencia en términos de posicionamiento de marca pero no se puede calcular en términos porcentuales pues son los mismos consumidores los que le dan ese valor”.
Por estos hechos irregulares, la compañía también podría enfrentar sanciones cercanas a los US$2 millones, tal como lo anticipó LR, debido a la Ley de Prácticas Corruptas en el Extranjero o Fcpa (por sus siglas en inglés), que opera en Estados Unidos. Sus directivos y empleados también podrían responder con multas de US$100.000.
Asimismo, la empresa ya advirtió el impacto que podría tener en sus finanzas.
La opinión
Carlos Rodríguez
Especialista en empresas
“Al final del día, el maestro o el ingeniero seguirá comprando el cemento porque lo necesita, pero con otras empresas”.
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