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El negocio movió $1,6 billones en 2016 y creció 22,9% en cinco años.
En el negocio de las cremas, cepillos, enjuagues y sedas dentales hay dos jugadores que concentran 59,8% de participación de mercado: Colgate-Palmolive con su marca Colgate y Procter & Gamble (P&G) con su insignia Oral B.
Colgate lidera la lista al tener 38,2% de esta categoría, seguido de Oral B con 21,6%, y en tercer lugar está Sensodyne, de la empresa GlaxoSmithKline, con 7%, según el reporte de Euromonitor International.
Este mercado registró un crecimiento de 22,9% entre 2011 y 2019, y pasó de vender $1,3 billones a $1,6 billones durante ese periodo. El incremento se dio gracias al aumento del gasto per cápita anual, que pasó de $28.761 a $33.712.
Para este año, P&G tiene planeados cinco lanzamientos en la categoría de higiene dental, uno de ellos es Ultrafino, un cepillo extra suave, especial para encías sensibles. Estos productos se suman a las innovaciones que P&G hizo el año pasado en este segmento de mercado: ProSalud Advanced, Indicator Colors y Kids (StarWars).
“Latinoamérica es una de las regiones con mayor incidencia de caries en el mundo y Colombia no es la excepción. Nosotros en Oral B tenemos un rol clave que jugar, y nuestro propósito es mejorar la salud bucal de la región, para esta generación y las que vienen”, dijo Luisa Salinas, gerente de Categoría de Cuidado Oral de P&G.
En la lista de los primeros 10 de este mercado también figuran empresas como Johnson & Johnson con su marca Reach, que se ubica en el cuarto lugar, y a diferencia de las anteriores, compite con cepillos y sedas dentales.
Quala participa con su marca Fortident y está en el quinto lugar, aunque su presencia en el mercado de cuidado oral está en juego si se concreta la venta de esta y otras cuatro marcas de la categoría de aseo personal a Unilever. Si se da esta venta, la multinacional ingresaría a este segmento con una oferta de cremas dentales.
Amway está en el sexto puesto con la marca Glister, que tiene una oferta de cepillo, enjuague, dentífrico y un producto para refrescar el aliento. El año pasado, la empresa lanzó el portafolio de Glister Kids, con el cual ingresa al segmento de cuidado oral para niños, que ya ha sido explorado por marcas como Colgate, Oral B y Fluocardent.
Esta última marca, propiedad de la empresa caleña JGB, está en el séptimo puesto del listado. La insignia Fluocardent agrupa los cuatro tipos de productos que hacen parte de la categoría de higiene dental con cerca de 100 referencias.
Los cepillos y la crema dental constituyen 70% de las ventas de la unidad de cuidado oral de JGB. Las ventas han ido creciendo constantemente en los últimos tres años, a pesar de que el gasto en los productos de la canasta básica se vio golpeado por el incremento del IVA.
Alexander Gaitán, gerente de la unidad de negocio de Cuidado Oral, aseguró: “hay un mercado de exportación que se está abriendo. Estamos negociando para llevar nuestros productos a los países de la Región Andina y el Caribe, donde ya hemos tenido acercamientos con mayoristas y distribuidores. Esperamos que en este primer semestre podamos exportar a clientes provenientes de Centroamérica”.
La octava posición la ocupa Proquident, la empresa antioqueña que ofrece artículos tanto para el consumidor final como para profesionales de la salud bajo su marca homónima.
“Latinoamérica es una de las regiones con mayor incidencia de caries y Colombia no es la excepción. Nuestro propósito es mejorar la salud bucal de la región”.
“El mercado de cremas y cepillos dentales ha crecido de manera constante desde hace tres años. Nuestros productos son nacionales a excepción de una parte de los cepillos”.
En las últimas posiciones de la lista están las marcas propias de los supermercados. El noveno puesto lo tiene Carulla con su marca del mismo nombre, y el décimo está constituido por otras marcas creadas por supermercados.
Hábitos de compra en el mercado
La firma de investigaciones de mercado Kantar Worldpanel reveló el comportamiento del consumidor relacionado a la categoría de cuidado oral. Según el informe, los hogares compraron cerca de tres cepillos de dientes por trimestre. Estas compras significaron un gasto de más de $57.000 millones, con un precio promedio de $2.964 por unidad. En cuanto a la crema dental, los consumidores adquieren empaques con un contenido mayor a 66 mililitros. Solo cuatro de cada 10 hogares compran enjuague bucal.
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