Dos años tardará el cambio del logo de Kraft por Mondeléz

El gerente de Mondeléz International en Colombia, Mario Chávez, habló con LR sobre la transformación del negocio de snacks que estaba bajo el nombre de Kraft, una marca que ahora solo se verá en quesos y salsas y será importada directamente por las cadenas de supermercados.

¿Cuánto se invertirá en Colombia para comunicar que Kraft ahora es Mondeléz International?
No está prevista ninguna inversión particular o publicitaria para comunicar este mensaje. Mondeléz no es una marca, somos una compañía de marcas. Estamos desarrollando una estrategia de relaciones públicas en el ámbito global para entender y comunicar este cambio.

¿A partir de cuando dejará de verse la marca Kraft en los anaqueles de los supermercados en Colombia?
Es bastante complicado porque tenemos que cambiar muchos productos. Fabricamos e importamos caramelos a 32 países. Tenemos que esperar primero el agotamientode de los empaques y productos para traer envases con el nuevo logo. Tabién esto incluye un proceso de hacer nuevos registros sanitarios y todo eso. Vamos a tardar uno o dos años en completar esa transformación.

¿Cuántos productos locales tendrán el logo de Mondeléz?
Comercializamos muchas y grandes marcas. En gomas y caramelos tenemos Trident, Chiclets, Bubbaloo, Sparkies y Halls. En galletas tenemos Club Social, Oreo, Chips Ahoy y Belvita. También tenemos Tang, Clight y todos los polvos para gelatina Royal. De Perú importamos las galletas y las gomas y caramelos lo fabricamos en Cali.

¿La nueva modalidad de negocio de la compañía implicó reducción de personal?
No, para nada. Lo único que hicimos fue un cambio de razón social. Al contrario, seguimos con nuestro plan de expansión en Colombia. Queremos seguir invirtiendo en este país y seguir ganando participación. También queremos aumentar los per cápita en las categorías donde participamos.

¿Cómo recibieron el cambio de nombre los empleados en Colombia?
Lo aceptaron con mucha alegría y entusiasmo. Es una oportunidad de escribir una nueva histiria en la compañía. Todos hemos sido parte de adquisiciones y fusiones, como fue la historia de Cadbury o la de Phillips Morris. En esta corporación ha sido un común denominador que hemos vivido todos quienes venimos trabajando acá y eso es bien interesante. Todo el mundo está muy emocionado. Vamos a tomar lo mejor de las empresas anteriores.

Ahora con nuevo nombre, ¿tienen pensado recuperar la actividad industrial que cesó Kraft cuando salió de la planta en 2011?
Venimos invirtiendo agresivamente en l a planta que nos quedó de Cadbury. Tuvimos que salir de la fábrica que teníamos en la zona franca por fuerza mayor, por la inundación. Pero nos queda la de caramelos, que este año llega a su 60 aniversario. En 2012, incorporamos dos nuevas líneas de Trident y la idea es seguir invireitndo en la fábrica de gomas y caramelos. Para 2013 vamos a aumentar esa capacidad con dos líneas más para Trident.

¿Cómo cerrará la compañía 2012 y cuál es la expectativa de venta de Mondeléz International para 2013?
Estamos cerrando este año con un cumplimiento total de las expectativas, que están enfocadas a alcanzar crecimientos de doble dígito. Somos líderes en chiclets y gomas, y en galletas dulces en supermercados.

¿Kraft traerá su portafolio de quesos y salsas a Colombia o solo estará en EE.UU. y Canadá?
Sí, pero dependerpa de cada país. Somos dos compañías que se separan, pero siguen siendo primas hermanas. Por ejemplo, en Venezuela, Mondeléz seguirá manejando el negocio de mayonesas, pues le compró a Kraft en Estados Unidos su negocio de abarrotes (quesos, salsas, entre otros) y le pagará regalías por la venta. Eso no va a funcionar en Colombia, pues le dimos permiso a las grandes cadenas de supermercados como Carrefour, Éxito, Olímpica y La 14 para que importaran directamente las salsas, quesos y otros víceres de Kraft. Así nos concentraremos mejor en el negocio de snacks.

¿Por qué salir de un mercado que venía creciendo?
El gerente de Mondeléz Colombia, Mario Cháves, dijo: “Al contrario, no salimos sino que nos focalizamos. Kraft se parte en dos a nivel mundial. En este sentido, Kraft en Estados Unidos se queda con el negocio de abarrotes, pues tienen un gran legado en ese negocio, aunque es de poco potencial para el crecimiento internacional. Nosotros nos quedamos en el mundo de los snacks, que es el que viene creciendo mucho. Las marcas tienen conocimiento global y mucho potencial de crecimiento en países como Colombia, México, Brasil, China, India y Rusia. Según la canasta Nielsen, el mercado de snacks viene creciendo a doble dígito”.

Las opiniones

Irene Rosenfeld
CEO de kraft Foods
“La nueva empresa posee más de 40 marcas de productos de alta trayectoria comercial, por lo que la facturación anual pudiera ser de US$36.000 millones”.