“En Juan Valdez vendemos 4.000 tazas de tinto cada día”, presidenta de Procafecol

A menos de 60 días de cerrar un año particularmente retador para los cafeteros por el incremento en la oferta del grano en países como Brasil y Vietnam, un factor que afectó los precios en el mercado local, Juan Valdez, la tienda de la Federación Nacional de Cafeteros, resalta que en sus locales se venden 4.000 tintos cada día.

En Inside LR, Camila Escobar, quien asumió la presidencia de Procafecol el primero de octubre, habló sobre el plan de expansión de Juan Valdez, su intención de regresar a México y las expectativas de crecimiento en ventas de 10% para este año.

¿Cómo encontró Juan Valdez a su llegada y qué retos tiene?
Tengo que empezar diciendo que Procafecol es una inversión de la Federación Nacional de Cafeteros, que es el encargado de administrar los recursos (parafiscales) del Fondo Nacional del Café. Juan Valdez entonces es parte del fondo y es la marca de café de los caficultores, pues Procafecol lo que hace es explotar la marca mediante un contrato de licenciamiento. Dicho esto, puedo decir que Juan Valdez es una compañía con ganas de crecer y tiene muchos retos hacia adelante. Los tres principales son: crecimiento, rentabilidad y generación de experiencias.

Otro será motivar el consumo de café fuera del hogar, ¿cuál es el per cápita actual?
El dato de consumo general está en 1,7 kilos por persona al año. El ritmo de crecimiento está alrededor de 10%, pero consideramos que todavía es bajo. En países como Estados Unidos se consumen tres kilos per cápita. El reto de aumentarlo es transversal a toda la industria y es una prioridad para la Federación. Nosotros, como Procafecol, estamos trabajando en eso, no solo fuera del hogar, sino también dentro.

¿Cree que la ampliación del IVA de 18% a productos como el café afectará el consumo?
Nosotros, como todo el sector, estamos preocupados por la ampliación del IVA de cara al poder adquisitivo de los consumidores y a las ventas de los caficultores. En Colombia, la mayoría del café (95%) se exporta, así que en ese sentido, los cafeteros tienen una demanda asegurada por fuera. No hemos hecho el cálculo, pero habrá afectación no solo en café, sino en toda la canasta. Eso ya lo vimos con la tributaria anterior.

¿Cuántas tazas de café sirven y cuál es la meta para 2019?
Solo en tintos, vendemos 4.000 tazas al día. Además, tenemos capuccino, nevados y granizados. Hablamos que en general vendemos entre 15.000 y 20.000 tazas diarias (varias presentaciones de café). Para 2019, la meta es crecer a dos dígitos.

¿Cómo están repartidas las ventas de Juan Valdez?
70% se hace en tiendas. Sin embargo, retail e institucional, son canales que crecen.

¿Cuál es el perfil de consumidor de café y cuáles son los momentos de mayores ventas?
Tenemos muchos jóvenes que van a nuestras tiendas con propósitos sociales o que encuentran ahí un espacio para trabajar. No tenemos un perfil de consumidor por edades, porque en las tiendas vas a ver a todo el mundo. Respecto a los momentos, el consumo de café ocurre todo el día.

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Juan Valdez ha sido cauteloso en apertura de tiendas. ¿Cuántas tienen preparadas para este año y 2019?
Para estos dos meses tenemos 14 tiendas adicionales (ocho nacionales y seis internacionales). Vamos a cerrar el año con 33 nuevas tiendas en Colombia y 12 en el exterior para un total de 292 locales en el país y 124 tiendas afuera. Hemos tenido un ritmo de crecimiento estable y para el próximo año esperamos abrir 30 tiendas en Colombia y 10 o 15 por fuera. La estrategia no es entrar a un ritmo acelerado.

Marcas como Tostao’ han apostado por propuestas más premium como los Estación. ¿Es posible que Juan Valdez tenga formatos más económicos?
Nuestro foco es ser creadores de experiencias. Eso quiere decir que queremos que la gente vaya, se quede, e incluso, entre varias veces al día. Sin embargo, el mercado y los consumidores están pidiendo formatos diferentes y Juan Valdez hace parte de eso. No es que sean novedosos, sino que la expansión migrará a formatos más ligeros.

¿Cuáles son los resultados en facturación de Juan Valdez para este año?
Tenemos $210.000 millones en ventas y esperamos cerrar en $290.000 millones. Creceremos 10% en tiendas y 15% en retail.

¿Están interesados en llegar a nuevos países?
Como anunciamos, vamos a abrir Argentina y Uruguay. Por ahora, no tenemos nuevos mercados. Estamos trabajando para lo que será 2019.

Uno de los países en los que Juan Valdez cerró operación fue México. ¿Van a volver?
Esta fue una decisión entre los franquiciados y Procafecol, dado que no alcanzamos los objetivos que teníamos. Seguimos en retail y estamos trabajando para regresar en uno o dos años.

¿Cuánto pesa la innovación en la operación de Juan Valdez?
Este año hicimos 17 lanzamientos. La inversión en innovación y desarrollo, así como en servicio y experiencia seguirá siendo importante.

¿Cómo les ha ido en máquinas de café y qué nuevas líneas les interesan?
Desde este año tenemos un modelo mixto, con participación propia en vending. Sobre nuevas líneas, queremos crecer en e-commerce a través de terceros, de supermercados.

El perfil

Camila Escobar es ingeniera industrial de la Universidad de los Andes y cuenta con una maestría en Administración de Empresas de la Universidad de Harvard. Desde los inicios de su carrera profesional ha estado vinculada a la Federación Nacional de Cafeteros (propietaria de las tiendas Juan Valdez). Sin embargo, también estuvo a cargo de la Unidad de Inteligencia de Negocios y Mercadeo de la firma peruana Belcorp. Desde el primero de octubre es la presidenta de Procafecol.