“El servicio al cliente muchas veces se ha vuelto paisaje en todas las organizaciones”

La experiencia del cliente es ahora una necesidad corporativa. Gabriel Vallejo, escritor, conferencista y exministro de Ambiente, quien recientemente empezó sus cápsulas de customer service, en RCN Televisión, habló sobre el cuidado de las empresas que deben tener con la experiencia de compra.

¿Cómo estamos en servicio al cliente en Colombia?

El tema del servicio al cliente es una asignatura pendiente en el sector público y privado. Las últimas estadísticas nos dicen que, en 12 sectores de la economía, uno de cada tres colombianos está satisfecho con el nivel de servicio recibido y siete de cada 10 insatisfecho. Aquí tenemos una enorme oportunidad de competir, y la única ventaja es en cómo generar experiencias memorables del servicio, y la gente desde las organizaciones.

¿Y el sector empresarial?

Lo que en general uno consigue en la mayoría de sectores, no solo en Colombia sino en América Latina, es que el tema del servicio muchas veces se volvió paisaje en las organizaciones. Aquí tenemos una gran oportunidad.

¿Cuáles son los casos de éxito?

Hay una cantidad de negocios que son muy exitosos. Hay una empresa insignia para mi que es Zappos, adquirida por Amazon hace cuatro años, que volvió del servicio su eje central de vida y en Colombia, lo que uno percibe es que hay muchas empresas exitosas en servicios.

Hay algunos sectores que tienen un nivel de desempeño superior. Esto me lleva a un punto, y es que cuando la gente piensa en emprendimiento, muy pocos de ellos han entendido que cualquiera, no importa el tamaño o inversión, su eje central es el servicio al cliente.

Y ese es un tema donde hay una oportunidad infinita de trabajo, de inversión, de aprendizaje entre las mismas empresas y entre los mismos colaboradores.

¿Qué valor deben darle al servicio al cliente?

Creo que tenemos dos problemas o dos retos: somos cortoplacistas. En general nosotros creemos que de cuatro a seis meses vamos a tener rentabilidad, volver con la plata que invertí, etc. Y emprender es un proceso a mediano y largo plazo, y lo segundo es que hay grandes ideas conceptuales, pero con dificultades en la ejecución.

¿Cuál es el problema?

Uno de los problemas más graves que tienen las organizaciones es que se obsesionan en tener más clientes, y el negocio del servicio es de retener.

¿Cuál es la diferencia entre los trabajadores/clientes?

A mi me impresiona mucho que el problema más grave es que la gente no dura, que la gente se va, y todos dicen que se va por plata, y la gente no se va por plata, se va por falta de liderazgo, por no tener la capacidad de unir el propósito de vida de la gente con el propósito de la organización.

Lo mas importante de las empresas no son los clientes, son los empleados. Si yo tengo empleados felices y satisfechos, yo voy a tener clientes satisfechos. Mientras la gente no una su propósito de vida, con el propósito de la compañía, no sirve, porque la gente va a ver el trabajo como un escampadero, y no como el proceso que se construye para estar feliz en la vida.

La gente cree que muchas veces el propósito de vida de uno es ganarse una quincena, y afuera hay dos o tres quincenas en cosas que uno está feliz haciendo.

¿Cuáles empresas tienen ese caso de éxito de los empleados felices?

Hay muchas. NuBank por ejemplo es el claro ejemplo. En esta compañía hay estructuras muy planas; nueve de cada 10 clientes les recomiendan a amigos sacar tarjeta de crédito o utilizar los servicios, y esto es importante porque sus gastos de mercadeo, retención y publicidad pueden tocar el limite de cero, y esos recursos usted se los transfiere al cliente, y esa es la razón del porqué es más importante fidelizar y retener, que salir como un loco a buscar clientes nuevos.

Zappos en 2019 vendió US$1 billón. De ese billón, 75% de las ventas fueron clientes repetitivos, y cuando el cliente repite, usted lo conoce, y ya invierte menos en mercadeo, en call center, en publicidad, y ya sabe que es lo que tiene el cliente.

En general las empresas ven los clientes en el semestre o año, y no ven los clientes en el transcurso de la vida, que es lo que se trata el servicio.

¿Cómo medir si estoy haciendo las cosas bien?

yo creo que hay dos temas muy en boga en América Latina y es que, lo primero, son las encuestas. El 95% de las empresas que yo conozco no tienen claro lo que quiere su cliente sobre el servicio, si usted no sabe lo que quiere el cliente sobre el servicio, usted le pregunta al cliente sobre lo que quiere saber, y esto ha sido una obsesión en los últimos años por las métricas.

El problema no es si usted mide o hace encuestas, el reto es si usted tiene una estrategia de servicio, porque medir sin estrategia es un tiro al aire. Primero diseñe la estrategia, impleméntela y mídala. Nosotros lo hacemos al revés.

Hay que ver los niveles de recompra de los clientes. Si usted quiere saber si lo esta haciendo extraordinario, mire cuantos son los clientes que le llegan referidos de los clientes actuales.

La gente no se preocupa de saber porque el cliente no ha vuelto, si ha sido el caso. La gente ahora se preocupa solo porque el servicio o el espacio esté ocupado, porque a la gente solo le importa que haya cumplido el presupuesto del mes, y no le importa quien fue o no fue, y ese es el problema.

¿Cuál es una manera correcta para hacerle seguimiento a un cliente?

Cuando la gente esta concentrada en el cliente, en su cara, en su rostro, y en la forma en que se relaciona, la gente tiene la capacidad de hacerlo sentir a usted bien, la gente tiene la capacidad de valorarlo a usted como cliente, pero en este negocio hemos perdido la esencia de lo básico del servicio que es la gratitud, y es dar las gracias, de saludar, de sonreír, vamos por la vida viendo lo que en realidad no es importante.

El servicio está basado en la actitud del cliente, en la pasión, en el propósito, y si esos tres elementos no estan alineados, usted puede tener el mejor estratega, pero si la gente no llega a un ambiente de gratitud, no hay proceso en el mundo que le funcione.

¿Cómo crear un lazo con el cliente?

Hay que ver cual es el perfil de la gente que yo quiero en mi empresa, como es el proceso de selección, nosotros somos informales, delegamos las áreas que no se pueden delegar. Talento humano es un área estratégica para cumplir objetivos estratégicos de la empresa, pero nosotros hemos delegado áreas que son indelegables, seleccionar mal es peor que perder un buen cliente.

Nosotros no le damos importancia al sector de talento humano en la dirección que realmente tiene. ¿Cuál es el perfil?, ¿Cómo es la inducción?, ¿Cómo es la capacitación?, eso es un trabajo para que los colaboradores sepan que sonreír es la esencia de lo que estos hacen, a mejorar la vida, a que haya un propósito con valor.

¿Cuál es la prioridad de los clientes de hoy?

La inmediatez. Otro habito de consumo es que me llama la atención es que en Colombia 65% de las personas que llaman a un call center quieren hablar con un ser humano, y esto tiene una connotación muy importante sobre la inteligencia artificial. El debate no es si la tecnología va a sustituir el talento humano, el debate es que tenemos que definir cuáles son las competencias que tenemos que generar el talento para que la tecnología sea un habilitador en las experiencias memorables y no un sustituto de las mismas.

Lo primero, es que podemos desarrollar todas las tecnologías que queramos, toda la IA que queramos, pero en alguna parte del proceso, hay que tener que hablar con un ser humano. La esencia del servicio es la interacción humana, y eso es lo que perdemos a veces.

Yo creo que nos ha faltado entender que el mercado está dividido en dos: los nativos digitales, y el resto, y eso a la gente no se le puede olvidar, porque muchos sectores pretenden que un señor de 95 años tenga su banco en el celular, y eso es un hábito que no es de ese señor.

El teletrabajo es otro tema que ha generado unas grandes oportunidades, pero también unas grandes limitaciones. Yo creo que la comunicación no verbal a veces es mas importante que la verbal. Ver como se gesticula, mueve o reacciona es más importante que ver desde un zoom o una conferencia.

Y otra tendencia es el tema deportivo como un elemento a destacar.

¿Esto sirve para jalar más clientes?

Yo creo que hay mas nivel de consciencia por el cuidado del medio ambiente y de la consciencia individual. Las organizaciones que están trabajando con el tema de la economía circular son compensadas con el valor del cliente, que este mismo remunera con lealtad a esos productos, porque generan consciencia individual de “yo puedo aportar”.

¿Qué consideración debe tener una empresa para presentarse a una persona que no es nativo digital?

Hay que tener muy claro quién es ese cliente. Hay que preguntarle por dónde prefiere que lo contacten, y a partir de eso hay que ver cuál es el nivel de relacionamiento que uno quiere tener con ese cliente, y aquí hay un tema de fondo. Los retos de la tecnología no son de recursos, son de cultura. El reto es como logra usted cambiar el ‘mindset’ de los empleados para entender que el mundo digital llegó para quedarse, y que hay un segmento en su mercado de eso. Esto me lleva: conocer el cliente; como quiere que lo contacte; que seguimiento quiere que se haga.

¿Hasta que punto hay que tolerar a los clientes?

No todos los clientes son para su restaurante, y su restaurante son para todos los clientes. Hay muchos clientes difíciles en todos los sectores y el reto es transformar ese cliente complejo, en uno cliente satisfecho. Uno de los temas intolerables son el maltrato, grito, porque si usted dentro de sus valores en su restaurante nunca les grita a sus empleados, usted no puede tolerar que un cliente les grite a los suyos.