Para Netflix, escuchar al consumidor permite entenderlo mejor y saber qué quiere

Hoy, desde México, es la cabeza de Consumer Insights de Netflix, división absolutamente clave y estratégica en una organización que está permanente tratando de entender, conocer e interpretar a sus clientes y de cuya información se nutre para adoptar muchas de sus más cruciales decisiones de producto y contenido.

El itinerario de vida de Lina Roncancio es un testimonio inspirador acerca del optimismo realista y transformador y de la capacidad de soñar y convertir los sueños en realidad. Desde muy niña, en Colombia, supo que quería volar muy alto y que lograrlo dependería de su esfuerzo y sus propias ejecutorias.

Trabaja desde los 16 años, se pagó ella misma sus estudios universitarios y sin palancas, ni contactos heredados, ni grandes pergaminos, a punta de trabajo honrado y abnegado, a punta de desempeños sobresalientes y perseverancia, a punta de tener su brújula de vida muy bien alineada con sus propósitos, ha ido construyendo una ruta profesional ejemplar.

Trabajó primero en publicidad, luego en Discovery, donde ocupó posiciones de dirección en investigación, estrategia, análisis, consumer insights, y actualmente en Netflix, tras un exigente proceso de selección al que se presentó sin más referencias ni recomendaciones que sus propios logros. A sus responsabilidades actuales, recientemente le han sumado la tarea de abrir una nueva oficina de Netflix en nuestro país, su país natal.

Lina siempre está sonriente, siempre es amable y generosa con sus conocimientos, y siempre es un placer hablar con ella.

-¡Qué gusto Lina tenerte aquí! Gracias por aceptar esta invitación.

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-Hola Juan, feliz de estar aquí.

-En estas entrevistas para La República y para Mujeres de Ataque tratamos de indagar acerca de los factores determinantes en las historias de éxito…

-Yo creo que nací con un chip que, en el buen sentido, me decía que no tenía límites y que podía imaginar mi vida e irla construyendo como yo quisiera. Cuando me dí cuenta que mis papás no iban a poder pagarme mi universidad, me enfoqué mucho en el estudio y empecé a mirar cuáles becas podría obtener, qué tipo de ayuda financiera podría tener, me gané varias becas y lo logré. Cuando no te pones límites encuentras muchas, muchas posibilidades…

-Si uno no tiene límites puede volar muy alto y puede construir el camino para lograr los sueños…

-Así es… y debes ser consciente de tus circunstancias… esa mentalidad sin límites significa que debes imaginar lo que quieres hacer y vas dando todos los pasos… y obviamente no es un camino perfecto… yo tuve que enfrentar situaciones muy difíciles que debí sobrellevar… gracias a esa mentalidad de “no límites”, tienes un fin muy claro, sabes a dónde quieres llegar y todo lo que se te va presentando lo usas para poder alcanzar tu destino…

-Vienes a Universo de Creadores, ese gran evento en el que muchas personas se vinculan en torno del propósito de vida, y cómo alcanzar tus sueños. Más que la plata, más que apellidos, más que contactos, para conquistar los sueños se requieren la decisión interior…

-Cierto… y creértelo. Si tú quieres alcanzar algo tienes que creer que lo vas a lograr… y eso es por ti… a mí también me ayudó mucho en mi fuerza la gran fe que tengo… y no me refiero ahora a la fe en mí… sino digamos a a la fe en Dios…

-Lina, Netflix se ha convertido en todo un ícono de nuestros tiempos… ¿Cómo llegaste a Netflix?

-Me costó mucho llegar acá, Juan. Te cuento que la primera vez que apliqué para un puesto en Netflix fue hace como siete años. Ví que se había abierto el puesto de Consumer Insights para América Latina y entonces apliqué… le dije a mi esposo “arma ya maleta, porque nos vamos” (jajaja). Me acuerdo que empezamos a buscar casas y todo… bueno, nunca pasó nada, nunca me llamaron. Como tres años después se volvió a abrir la posición y volví y apliqué y nada de nada. Después, mi esposo hizo un curso para aprender a hacer bien la hoja de vida y yo apliqué todos esos tips… Finalmente me llegó un correo de Netflix diciéndome que se había vuelto a abrir esta posición y por tercera vez participé en el proceso… cuando lo gané y llegó fue un sueño hecho realidad y la verdad me lo he disfrutado mucho…

-Y ahora que llegaste y estás ahí… ¿Cuáles son las claves del éxito de Netflix?

-Tiene mucho que ver con la cultura corporativa, con la cultura que Reed Hastings (el ceo y fundador de Netflix) junto con su equipo creó para la empresa. Sobre esta cultura de Netflix se ha hablado mucho y se ha escrito mucho. El memorando sobre esta cultura incluso está publicado en la misma página de trabajos de Netflix (Jobs.netflix.com). Se trata de una cultura de muchísimo empoderamiento en donde la curiosidad, la innovación, la toma de decisiones informadas con un incentivo importante hacia el riesgo hacen que sea una cultura supremamente ágil.

-…Compartida por toda la organización…

-Sí. Cada persona debe dominar su área, cada persona es experta en su área y no tiene que pasar por tantos filtros para para tomar una decisión, sino que simplemente la toma la decisión informada si considera que es para el bien de la compañía. Obviamente, nos enfocamos en la necesidad del contenido, en la necesidad del consumidor de ver algo que lo entretenga o que le permita tener un escape, o que le permita ver algo que le interese.

-…Y sin necesidad de pasar por tantos filtros…

-Esta cultura de Netflix realmente empodera a la gente, habilita la innovación y, por otro lado, escucha al consumidor, entiende qué le gusta, crea contenido basado en toda esa información y asume unos riesgos informados como en “El juego del calamar”, que fue una gran apuesta y ha sido un gran éxito.

-Un elemento clave de lo que me cuentas es que se diferencia de organizaciones tradicionales muy jerarquizadas donde toca pedir una autorización al subjefe, que le pregunta al jefe, para que le pregunte al que está por encima del jefe y este a su turno consulte con un gerente que reporta a un vicepresidente…

-Sí. Y otro elemento importante es que el reconocimiento también se ve de manera muy distinta a como se observa en una empresa tradicional… aquí se trata de tener una visión muy clara en términos de misión de la empresa, hacia lo que todos queremos lograr con la empresa y hacer con la empresa. Eso permite que las personas que están tomando decisiones se sientan muy empoderadas, porque todo debe ir hacia ese gran objetivo a partir de tener unos equipos muy bien formados que colaboran entre ellos…

-Muy bien alineados…

-Así es. Al final hay una persona que debe tomar la decisión, pero cuenta con un montón de colaboradores que le ayuden a que tome una decisión informada y como se promueve el riesgo, esa persona se siente completamente empoderada con toda la información necesaria para poder tomar una decisión sin tener que remitirse a todos los niveles de aprobación que existen en las empresas tradicionales. Eso da muchísima agilidad y confianza para la toma de decisiones, cuando el funcionario sabe que hay todo un equipo de respaldo que lo está soportando.

-Hablemos del conocimiento del consumidor, de Consumer Insights. ¿Cómo es la toma del pulso de los consumidores?

-Involucra muchísimas cosas y partimos de que tú mismo eres un consumidor… y a partir de ahí adelantamos distintas actividades… desde observación, trabajos de colaboración con consumidores, encuestas, utilizando diferentes fuentes y diferentes metodologías para poder involucrar esa perspectiva del consumidor dentro de la toma de decisiones y les damos un sentido.

-¿Un sentido?

-Sí. Una razón de ser. A partir de insights encuentras hechos que alguien te explica, te lo desmenuza y así le puedes dar sentido. Te voy a poner un ejemplo. Durante la pandemia vimos a muchísimas personas aprendiendo a hacer pan en su casa. Yo fui una de ellas…

-¿Y te quedó rico? Jajaja

-Muy rico. Jajaja. Y ¿Qué significa el hecho de que tantas personas hayan estado haciendo pan o ensayando recetas de cocina en su casa? Eso debemos interpretarlo. Y se puede hacer de distintas maneras… una es que las personas estaban tratando de darle sentido a ese tiempo adicional que estaban permaneciendo en sus casas… los seres humanos le damos sentido al tiempo y había una gran necesidad de estimulación, una gran necesidad de entretener la mente y de ocio que no necesariamente estaba siendo satisfecha solo por ver televisión tradicional o leer un libro o tener una conversación por zoom.

La gente necesitaba también un escape, entonces ahí entra lo que hacemos desde el entendimiento del consumidor para avanzar en ideas geniales, para guiar decisiones, para mejorar o crear productos, para inspirar nuevos proyectos…

-¿Cómo va el montaje de la operación en Colombia?

-En el mundo Netflix, la forma como se estructuran las empresas es muy diferente a las tradicionales. Yo llego al país (a mi país) como una embajadora de la cultura Netflix que viene a acompañar y a empoderar para que tomen las decisiones y beneficien a nuestros clientes, a quienes se van a unir a la organización que, pensamos, no va a ser muy grande y estará muy enfocada en marketing, en generación de contenido y en actividades de soporte.