Facebook y Google, los jugadores que concentran 65% de pauta digital en el mundo

Las redes sociales y la transformación digital han obligado a las agencias de publicidad y relaciones públicas a brindar un servicio diferencial que le aporte valor a sus clientes, así lo explicó Alfonso Rodés Vilà, presidente de Havas Media Group, quién también reafirmó sobre el mercado, que Facebook y Google son los dueños de la pauta publicitaria, junto con nuevos jugadores como Alibaba y Amazon. Sobre este punto afirmó que como consumidor le preocupa esa concentración.

¿Es verdad que el sector está estancado? ¿Los eslóganes siguen vigentes en la publicidad?

Los eslóganes no han perdido valor, hoy con un panorama de medios tan complejo, un buen eslogan hace la diferencia. Es cierto que la publicidad es invisible o no somos capaces de verla, pero cuando hay una buena creatividad detrás de una campaña, resalta.

Si la creatividad siempre ha sido importante, ahora es importante saber cuál es el valor añadido y el gran reto como sector y Grupo es construir una organización que simplifique la vida a nuestros clientes.

¿Cuál es el propósito de Havas Village?

Con el fin de facilitar la prestación de nuestro servicio, desde hace seis años iniciamos la construcción de Havas Village, donde unificamos las agencias del grupo en función de la necesidad del cliente.

¿Cuáles son los canales qué más están recibiendo inversión y cuáles los que más han caído?

Los que más están sufriendo son los medios impresos y los que más aguantan son la radio y exterior. Sorprendentemente la televisión todavía resiste y obviamente todo lo que tiene que ver con canales digitales, que son los que adquieren más protagonismo con actores como Facebook y Google.

¿Qué tanto se están llevando de la torta de publicidad estas empresas?

Google y Facebook se llevan cerca de 65% de la pauta digital a nivel global y esta tendencia va a seguir creciendo, pero más que subir ellos dos, en el mundo están apareciendo dos jugadores importantes: Amazon y Alibaba. Esta plataforma de publicidad y todo su negocio está basado en los ingresos de publicidad.

¿Cómo están avanzando estos dos nuevos competidores publicitarios?

Alibaba está generando cerca de 35% de la inversión publicitaria de China y está teniendo una expansión fuerte en Rusia, España y Francia, por lo que se integrará a nuestro ecosistema pronto.

En el caso de Amazon, ha construido un modelo de éxito extraordinario, tanto en Estados Unidos como en todo Europa. Ellos hasta ahora no consideraban sus ingresos publicitarios, era un negocio que lo tenían como poco prioritario, pero desde el año pasado ya lo es y en solo un año de marcha han ingresado US$10.000 millones.

Por lo cual, si añades Facebook y Google, más Amazon y Alibaba, nos estamos yendo al 75% de toda pauta publicitaria digital en el mundo. Como agencia esto nos obliga a generar un valor extra y mostrar qué podemos aportar ante ellos, y como consumidor me preocupa esa concentración.

¿Los influenciadores van a seguir o es un boom que acabará pronto?

Es algo muy nuevo y es precipitado decir si hay o no futuro con ellos, pero yo creo que no van a desaparecer. Aunque la evolución de las cosas tiene una rapidez que asusta, hay algunos fenómenos como Second Life o Pokémon que pasan y no perduran más de dos años, pero los influenciadores tienen una mayor trayectoria.

¿Qué tipo de influenciadores tienen mejores posibilidades?

Primero están las celebridades que van a seguir teniendo gran importancia, luego hay una franja media de los que han ganado reconocimiento, sobre todo en temas de moda, pero en el momento en que el consumidor sabe que están siendo pagados por las marcas, pierden relevancia.

Y quienes van a ganar relevancia serán los que estén en un tercer o cuarto nivel, es decir, que sus seguidores todavía no saben que están siendo patrocinados por las marcas.

¿Cómo los medios tradicionales se deben reinventar?

Los medios tradicionales aportan más valor que lo que la opinión pública cree y falta un poco de orgullo porque lo que tienen estos medios es la credibilidad, y en el momento que la pierdan ahí si morirán.

No deben caer en el error de publicar ‘fake news’, eso es un drama para los medios tradicionales, porque esto lo hacen por intentar conseguir audiencia a corto plazo. Cuando hay un producto netamente digital crece muy rápido, pero para aumentar en cobertura debe usar medios tradicionales o no llega.

¿Cómo se deberían medir las audiencias?

No hay una fórmula perfecta para medir las audiencias y tampoco va a haber un consenso sobre la misma.

Lo que tiene que haber es que una mayoría sustancial del mercado considere que esa forma de medir ese medio es la correcta, eso es lo importante que el mercado la acepte.

EL PERFIL

Alfonso Rodés Vilà, presidente de Havas Media Group desde 2017, desarrolló su carrera profesional en el sector bancario por más de 15 años. En Havas inició hace más de 20 años como director general de Desarrollo Corporativo de MPG. En 2001 fue nombrado Consejero Delegado de MPG en España y Sur de Europa, donde duplicó el tamaño de la operación en ingresos y cartera de clientes.

En 2006 fue nombrado CEO de la red mundial de medios de Havas con más de 8.000 empleados y 1.000 clientes internacionales. En 2011, se sumó a su cargo el de Consejero Delegado Adjunto de Havas y en 2016 la presidencia de Havas Group España.