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Las familias locales compran, en promedio, 11 veces productos de la compañía cada año. En el listado del top cinco de los favoritos también se meten Suavitel, con 82,7%; Blancox, con 72,9%; Ariel, con 74,7%; y Dersa, con 55,1%.
María Margarita Beltrán, líder de marketing de Kantar Worldpanel, señaló que en el primer trimestre de 2015, los hogares colombianos gastaron cerca de $75.093. “Invirtieron en cada acto de compra un promedio de $6.244”.
Según el estudio de la multinacional, entre los productos de la categoría que más crecieron están los suavizantes, con 23%; toallas de cocina, con 16%; lavaplatos, 11%; blanqueadores, 5%; y detergente de ropa, 5%.
¿Qué determinó la decisión de compra de los hogares de las marcas señaladas? El estudio aseguró que la calidad fue lo que más les importó a los hogares (62%). Lo anterior, seguido por el rendimiento (55%), que fuera una marca reconocida (42%), la economía (37%), la recomendación (23%), la publicidad (10%), y otras razones (7%).
Que los productos Familia estén ranqueados como los número uno en los hogares locales, deja ver que los consumidores no le han perdido la fe a la marca, pese a los múltiples escándalos por cartelización que enfrentó la empresa en el último año. La firma participó, presuntamente, en alianzas para fijar el precio del papel higiénico y los pañales. Al preguntarle a Santiago Roldán Zuluaga, docente de mercadeo de la Universidad Autónoma de Occidente, por las razones que han hecho que la marca continúe bien parada a pesar de los problemas públicos, aseguró que la clave de la compañía ha estado en no desistir en la inversión en publicidad.
“Familia está blindado porque ha trabajado de manera muy acertada el marketing poblacional de sus productos. Cuentan con una reputación de primera entre los clientes”.
Nelson Gómez, analista de mercadeo, dijo que las realidades políticas de las compañías no afectan la decisión final del consumidor y que los dueños de las marcas están preparados para manejar, con publicidad, el tema. “Hay que tener en cuenta que Familia, de entrada, es un nombre perfecto. Es una palabra que denota unión y preferencia. El grupo ha capitalizado muy bien la marca y se orientan hacía la ternura y el cariño con niños y mascotas, que son el arraigo por preferencia del colombiano. La publicidad familiar los mantiene vigentes”.
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