Para Havas las agencias de medios deben cambiar el modelo de negocio

El mercado de publicidad está en crisis. Esa es una de las conclusiones del Inside LR con Andrea Isaac, CEO para Colombia y Central Latam, y Chief Product Officer Latin America de Havas Group. Para salir de esa crisis, Isaac considera que las agencias deben cambiar el negocio y centrarse en el producto.

¿Que la motivó a volver a Colombia?

Me daba mucha ilusión volver a mi país. En mi último rol, tuve mucho contacto con Colombia y veíamos que es un mercado con gran potencial. Es muy tradicional, pero daba indicios de estar preparado a tener una transformación. Entonces, se volvió la oportunidad de ser líder de la operación, pero también para montar desde Colombia el hub de producto.

¿Qué es un hub de producto?

En la mayoría de las agencias hay equipos globales que empiezan a entender a dónde va el mercado y empiezan a generar productos o soluciones para los clientes. Havas cree en la independencia local y, sobre todo en Latinoamérica tenemos un peso mucho mayor que el resto de los grupos. Por ende, nos han permitido explorar esos desarrollos que generalmente se hacen a nivel global desde Latinoamérica.

¿Qué reto enfrenta la industria de agencias de publicidad?

Son dos principales. El primero es cómo nos ganamos la confianza y nos volvemos relevantes en el negocio de los clientes. El segundo es cómo hacemos que las marcas vuelvan a ser relevantes en los consumidores.

Llevamos 10 años estudiando el comportamiento de las marcas, y hoy en día, 77% de las marcas podrían desaparecer y no pasaría nada. Eso se da por diferentes motivos, pero principalmente porque el contenido que estamos generando no es relevante y porque los canales en los que estamos poniendo el contenido tampoco lo son.

Para solucionarlo, tenemos que cambiar el modelo de negocio de la agencia. Las agencias, sobre todo las de medios, somos intermediarios. En la medida en que cambiemos el negocio a uno más sostenible, podemos volver a poner el producto en el centro y volver a acercar a los consumidores con las marcas.

¿Cree que la industria publicitaria está en crisis?

Estamos en crisis, porque estamos en un momento en el que en todos los sectores la intermediación pierde valor por la tecnología. Tenemos que enfocarnos en valor, en producto, en mostrarle a los clientes que lo que estoy haciendo le genera valor a su negocio. Aún así, la agencia tiene y va a seguir teniendo una gran relevancia en el ecosistema de publicidad y de medios de comunicación.

¿Cómo está enfrentado Havas en Colombia este reto?

Este año creamos un plan y tenemos varios focos. El primero es producto, y para eso arranca desde la estructura, tener perfiles distintos, y desarrollando productos que demuestren que generamos valor.

Adicional a eso, estamos desarrollando un foco distinto en el modelo de negociación con los medios. Nos estamos sentando con los principales medios y en base a eso estamos viendo cómo los podemos ayudar a cubrir sus necesidades.

El otro punto es el talento, que es la base. Hemos hecho un esfuerzo importante en cambiar la cultura de la organización.

El último es la efectividad. Nosotros le hablamos mucho a los clientes de la transformación digital, hasta tenemos un equipo para eso; pero las agencias todavía trabajamos como hace 10 o 15 años y tenemos que cambiar eso.

¿Cuál es su visión sobre Google y Facebook?

Facebook y Google entendieron mucho antes que la intermediación pierde valor, entonces generaron una serie de plataformas que permiten la autogestión y que, a parte, se enfocan en mostrar cómo entregan un buen resultado. El espacio que se han ganado es importante y tienen un gran aporte en una estrategia y marketing y son aliados.

¿De cuánto es el mercado colombiano de la publicidad?

El mercado publicitario está en cerca de $3,5 billones y nosotros tenemos cerca de 20% de participación.

¿Por qué se está cuestionando la medición de audiencias?

Más que cuestionar, estamos viviendo una evolución porque el consumo está cambiando. Eso hace que los estudios declarativos pierdan relevancia. Tenemos que sofisticar la forma en la que estamos viviendo y, en Colombia, usar estándares internacionales de medición.

Pero sí se cuestionan estos estudios...

Reconocemos el valor que tienen, pero para nosotros es importante que utilicen herramientas que podamos usar con clientes globales y cómo pasar de medición declarativa. Las nuevas tecnologías tienen muchos datos granulares que no estamos usando como deberíamos.

¿Cuáles productos digitales deberían contar con un estudio de audiencias?

Medir en digital es muy difícil por la personalización que podemos tener. No todo el mundo ve lo mismo. Cuando vemos medios de performance no tenemos cómo ver cuánto invierten por categoría. Ese tipo de benchmark serviría para fortalecer las estrategias. Ya hay plataformas como Rappi con mucha información, pero ellos no la comercializan. Cuando lo hagan, vamos a ver una evolución en cómo medimos.

Las marcas le apuestan cada vez más a influenciadores, ¿están sobrevalorados?

Algunos, sí, pero el problema es que la oferta ha aumentado mucho, se ha complejizado, y ha hecho que perdamos la base de la estrategia, con cosas como el retorno esperado de la inversión. Si nosotros nos enfocamos en lo básico, tendríamos cómo normalizar este mercado. Es un medio súper relevante, que funciona muy bien para muchas marcas.

EL PERFIL

Andrea Isaac tiene un pregrado en ciencia de Florida International University y una especialización en economía. Tiene estudios en liderazgo de Wharton Business School y Hyper Island. Antes de ocupar el cargo de CEO para Colombia y Central Latam de Havas, se desempeñó como Chief Development Officer, Head of Front Office para Latinoamérica, vicepresidente senior para Desarrollo Corporativo para Latam, head of business development and strategy y directora de desarrollo de producto digital.