"Hogarú se expandirá hacia México y duplicará su crecimiento 42% este año"

La plataforma colombiana Hogarú lleva desde 2015 ofreciendo servicios de aseo por hora o tiempo completo, a través de profesionales de la limpieza capacitadas y contratadas con todas sus prestaciones de ley. En 2022, la compañía cerró con un aumento de 23% de facturación y 264.000 servicios prestados.

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Pero a pesar de que en Colombia hay cerca de 688.000 personas, 94% de ellas mujeres, desempeñando servicios de limpieza, la empresa enfrenta un "cuello de botella" desde la oferta. No hay suficientes trabajadoras para cubrir la demanda creciente de servicios. Y esto se debe, en gran medida, a la informalidad: solo 17% de la población del mercado tiene acceso a seguridad social. Hablamos con el CEO de Hogarú, Juan Sebastián Cadavid, sobre cómo están enfrentando este desafío y sobre las perspectivas de la empresa para 2023.

¿Cómo atraen talento en un sector tan informal como el de los servicios de limpieza?

Tenemos un plan de bonificaciones que tiene tres componentes. Lo primero es que vendemos un servicio premium y tenemos procesos para asegurar la calidad del personal, al mismo tiempo que las recompensamos cuando dan un buen servicio. En segundo lugar, damos bonificaciones a las trabajadoras -porque la inmensa mayoría son mujeres- que cumplen todos los servicios. Esto es importante porque esta es una industria con un ausentismo de 10%; es decir que una de cada diez no llega a trabajar, algo que podemos vivir todos en la oficina y en las casas. Lo tercero es que sabemos que pueden dar un mejor servicio si llevan más tiempo con nosotros, entonces las bonificamos por antigüedad.

Todo esto hace que, en promedio, una profesional de limpieza de Hogarú gane 30% más del salario mínimo. Las mejores profesionales de limpieza pueden ganar hasta $1.500.000-$1.600.000 mensuales. Es una mejora considerable frente a lo que la industria les paga. Además, damos entre 100% y 300% más de tiempo libre de lo que el gobierno dice que hay que dar, todo remunerado.

¿Por qué tienen falta de personal a pesar de tantos incentivos?

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En Colombia hay casi 700.000 personas dedicadas a esto. En nuestra base de datos hay 250.000. Entonces ya tenemos casi un tercio de la población colombiana que se ha postulado para trabajar en Hogarú. Pero solo ha entrado 2%. ¿Por qué? Porque tenemos un proceso muy estricto de validación de referencias y pasado judicial. También tenemos un proceso de validación de conocimiento teórico (cosas como cuánto Fabuloso tengo que echar, cómo mezclar el hipoclorito); conocimiento práctico como tender una cama; y de conocimientos de habilidades blandas: cómo dirigirse a un cliente sin ser sumiso pero tampoco con grosería.

Otra cosa que pone retos en la contratación, aunque yo lo respaldo mucho, son algunos subsidios que hay de desempleo. Si uno recibe ese subsidio y al tiempo trabaja en la informalidad, ganará más que en cualquier empresa formal. La formalidad tiene muchos beneficios a largo plazo, pero son difíciles de vender a corto plazo.

¿Qué tan grande es ese cuello de botella en la oferta?

En 2022, hubo momentos en los que el tiempo de espera fue de tres semanas para un servicio recurrente. Para poder bajar eso a una semana, necesitaríamos aproximadamente 100 profesionales de limpieza adicionales. Ahora tenemos un poco menos de 700 profesionales de limpieza, y en 2019 alcanzamos a tener 880.

¿Cómo ha evolucionado la demanda?

Nuestra tasa de adquisición de clientes se está acelerando. En 2022 se incrementó 29,9%, sobre todo en hogares, que es en donde nos hemos enfocado. En promedio, en el año, adquirimos unos 400 clientes por mes: 55% pide servicios recurrentes y 45% entra inicialmente a servicio único. De esta segunda categoría, 82% termina pasándose a servicios recurrentes, lo que demuestra que las personas encuentran valor en nuestros servicios y en la calidad de las profesionales de limpieza.

Tenemos casas de capacitación en Bogotá, Medellín y Cali, con circuitos de entrenamiento con lavadoras, una cocina, una cama, etc. El entrenamiento dura una semana, pero además desarrollamos una tecnología interna de capacitación que se llama Academia Hogarú. Por ejemplo: un cliente se queja de la planchada y le pone mala calcificación. Entonces nuestro sistema le sugiere una capacitación y ella la recibe en su celular. Todo esto se traduce en que ocho de cada diez clientes quieren un servicio recurrente.

¿Cuáles son los planes para 2023?

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Los clientes nos piden otro tipo de servicios: cuidado de niños, de mascotas -que ha crecido un montón con la pandemia-, y cuidado de adultos mayores. Por eso, en 2020 decidimos hacer un piloto donde capacitamos a 150 de nuestras profesionales de limpieza en el cuidado de niños. El plan para 2023 es tener esa vertical bien formada: que un cliente pueda pedir esos servicios, con un premium, e invertir eso en que la mitad de nuestro personal esté capacitado más allá de la limpieza.

Nuestra proyección para 2023 es crecer en 42%. Porque creemos que las mejoras que hemos hecho con nuestra propuesta de valor a las trabajadoras de limpieza nos van a ayudar a que la retención mejore y que por lo tanto podamos llegar a tener esa disponibilidad para clientes, capturando toda esa demanda que existe. También vamos a tener una expansión geográfica en el exterior,

¿Hacia dónde?

Para lograr tener masa crítica en una ciudad -es decir, que la ciudad cubra sus propios costos- necesitamos tener aproximadamente 80 profesionales de limpieza en una ciudad. Por esta razón estamos orientando nuestra expansión hacia el exterior. Tenemos distintos países en Latinoamérica que pueden ser el objetivo. En el primer semestre de 2023 entraremos en el mercado mexicano.

¿Qué oportunidades tiene el sector en México en comparación con Colombia?

En Colombia estamos más avanzados en la formalización que en México. En Colombia es 17% y en México es 1%. Allá hay 2,4 millones de personas trabajando en esto. Hasta 2022 no era obligatorio el pago de la seguridad social. Pero ya se está impulsando la formalización y esto genera una gran oportunidad para Hogarú.