Inversión en publicidad gaming fue de US$69 millones en Colombia

La publicidad es un negocio que crece a medida que las industrias aumentan su rentabilidad y el tamaño del mercado, acorde con las tendencias de consumo de información.

Tal es el caso del gaming, una industria que está transformando la forma de hacer publicidad: en 2020 marcó una inversión de $486 millones, mientras que en 2021, la cifra alcanzó $796 millones, según IAB Colombia (Interactive Advertising Bureu). Sin embargo, contrastan con importante diferencia los datos aportados por Adsmetricks, compañía especializada en data de publicidad digital, que reporta que la inversión en publicidad gaming llegó a US$69 millones solamente en Colombia.

Pese a que es un pedazo pequeño de la torta publicitaria, las compañías de publicidad digital le ven un futuro importante por cuenta del contexto mundial, pues a nivel global, grandes marcas como Microsoft y Sony han invertido en tecnología publicitaria, mientras que compañías como Spotify y Nike han entrado al metaveso en plataformas como Roblox.

Colombia no es la excepción. Los anunciantes están presentando interés en este formato. Alberto Pardo, CEO de Adsmovil, agencia colombiana enfocada en publicidad digital, señala que durante los últimos tres años el crecimiento de la inversión en publicidad gaming ha presentado crecimientos de hasta 3.000%, porque para entonces prácticamente no existía este formato en Colombia. "Sigue siendo una porción pequeña de 2% o 3% del total de la inversión publicitaria, pero se espera una participación de entre 10 y 15% de en los próximos dos o tres años", afirma Pardo.

Mientras que en la percepción de Tatiana González, CEO de People Media, compañía colombiana de publicidad digital, "las marcas y los anunciantes vieron en este canal una oportunidad para llegar a audiencias que ahora son gamers, esto gracias al aumento de uso de aplicaciones de juegos que hicieron que tomara fuerza esta audiencia".

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Esta tendencia se está extendiendo en las agencias de publicidad, pues desde el líder del mercado, Publicis Groupe, se ha trabajado en la unidad de negocios Publicis Play, que se enfoca específicamente en el gaming.

Los anunciantes apuestan por este canal de los videojuegos porque es el de mayor crecimiento a nivel global; hoy hay 3 billones de personas que tienen juegos en sus dispositivos móviles, mientras que en Colombia la cifra pasa por 20 millones de personas, según indica Pardo.

"Son muchas las categorías que hoy los usuarios recuerdan dentro de videojuegos , además de ser uno de los medios (mobile gaming) que mayor crecimiento ha tenido, al menos 86% de jugadores juegan hoy en dispositivos móviles", explica la unidad especializada en gaming de Publicis Groupe, Publicis Play.

Con un panorama de la región, según Newzoo, en 2021, la inversión publicitaria en mobile gaming creció en 19% y llegó a US$2.000 millones en Latinoamérica.

Otra cosa atractiva para los anunciantes es que el gaming permite exponer las marcas "in game", es decir, se integran al escenario de los videojuegos y se presentan mientras los usuarios viven la experiencia. En este sentido, ese rasgo de la publicidad digital que tiende a ser a veces invasiva en la percepción del usuario, desaparece integrando los anuncios dentro de los juegos.

De acuerdo con datos de Publicis Play, 41% de anuncios que se hacen a nivel global en videojuegos son en dispositivos móviles. Mientras que esta unidad especializada proyecta que 81% de anunciantes espera duplicar el gasto en publicidad en gaming durante el resto de 2022 y 2023. Sin embargo, aún hay anunciantes (31%) que consideran esta tendencia como una zona gris y todavía prefieren abstenerse de invertir.

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De hecho, tanto la televisión como la prensa sigan siendo atractivos para la pauta publicitaria, con inversiones que superaron $4,2 billones en 2021 y que para 2022, a junio, ascienden a $1 billón, según Asomedios.

Pero las áreas grises no frenan el fenómeno y el panorama global sigue impulsando la publicidad de videojuegos, pues otro dato destacado es que el retorno de inversión de publicidad in- game a nivel global es de US$6,8 billones, cifra que proyecta crecer hasta 11% en los próximos cinco años, de acuerdo con el reporte de Publicis Play para LR.

No obstante, al menos en Colombia, pese a que los anunciantes tienen la mira en este formato, el retorno de inversión no es exacto, según explica Pardo: "el retorno es difícil de cuantificar porque tiene objetivos de reconocimiento de marca y en este punto aún no hay métodos directos de atribución, pero seguramente en el futuro los habrá y tendremos mayor claridad en el retorno de la inversión".

De acuerdo con datos de People Media, 50% de las personas juegan a través de su dispositivo móvil en apps, el mercado de gamers en Latinoamérica llega a 253 millones y en Colombia la cifra es de 27,7 millones. Además, "62% de las personas están dispuestas a ver publicidad in-game con el fin de obtener una recompensa lo que genera una mejor experiencia ente la marca y la persona".

La plataforma de People Trends Gaming de esta agencia arroja que la llegada del metaverso y universos virtuales es una apuesta que cada vez las marcas están haciendo para llegar a sus audiencias, ya que se estima que para 2026, 25% de las personas pasen al menos una hora en estos espacios.

Con este panorama, sumado a la apuesta por la publicidad digital en general, Adsmovil proyecta que para el cierre de 2022 se llegue a US$70 millones en ventas, pues la agencia maneja clientes en todo Latinoamérica y en el mercado hispano de Estados Unidos. Mientras que People Media, por su parte, en 2021 vendió US$8 millones y proyecta US$12 millones al cierre de 2022.