"La comunicación se ha alejado del consumidor" Ignacio Iglesias, CEO de Havas

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La compañía de publicidad y medios, Havas Group, que cubre cerca de 20% de este mercado, dio a conocer en días pasados la salida de Ignacio Iglesias, CEO de la compañía por más de cinco años. En Inside LR habló de los retos que deja, desde finales de este mes, a Andrea Isaac, quien asumirá el liderazgo en Colombia. Iglesias también hizo un análisis del estado actual de los medios, y realizó la presentación de su libro ‘Reflexiones, discusiones y alguna que otra provocación’ en el que compiló sus columnas en el Diario La República.

Una de las grandes discusiones de los medios es la medición de audiencias, ¿Cuál cree que es el problema que hay en este punto a nivel global?
Desde hace un par de años hay un sentimiento entre las agencias de medios de que las fuentes de medición no reflejan realmente el consumo de los medios y hay algunos que se están viendo favorecidos con lo que hay, mientras que hay otros que dicen que definitivamente no reflejan la realidad, y que por lo tanto hay que cambiar.
Es por esto que desde hace un par de años con la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias (Ucep) iniciamos un proceso de ver qué hay en otros mercados que nos pueda servir realmente para tener fuentes de información fidedignas.

La disminución de pauta en medios impresos ha pasado factura, ¿este es un fenómeno de larga duración o cuál es la tendencia?
No solo de impresos, pero sí son los que más sufren, ya que sus ingresos publicitarios están mal. Sin embargo, son los que primero han intentado subirse al cambio tecnológico y no es por ingresos solamente, sino porque tiene unos costos demasiado altos. Por lo tanto hay que cambiar la manera de acometer las noticias, cambiando formatos publicitarios y hay que quitar mucha grasa, es decir, que se acomoden mucho más a la realidad de hoy, cambiando más la manera de escribir y siendo más visual. Al final la gente lo que quiere es titulares e información que sirva para mantener conversaciones.

¿Qué diferencias hay entre la forma en que se ve la publicidad en medios europeos y los de la región?
Por estar en Latinoamérica no es que estemos muy lejos de EE.UU y Europa, las distancias ahora son más cortas y en algunas cosas también estamos por delante, pero igualmente es mucho más fácil replicar lo que hay en otros países aquí, ya que a veces no hay data suficiente ni tecnología, pero esos retos son más fáciles de conseguir.

En marzo se dará el proceso licitatorio para elegir una único medidor de audiencias, ¿cómo va este proceso?
Ya ha habido contacto con las empresas que quieren participar, pero lamentablemente no hemos podido ir a la velocidad que quisiéramos, pero necesitamos consenso del lado de las agencias y del lado de los medios. La idea es ir todos juntos para buscar una realidad más cierta, pero no ha sido fácil. A pesar de esto ya está todo organizado, los términos de referencia ya están definidos, e incluso los conocen la mayor parte de las compañías que va a entrar en la licitación, por lo que esperamos que a lo largo del año que viene tengamos un único proveedor o algunos que den una información más precisa.

¿Cree que hay monopolio o manipulación de la publicidad en Colombia?
No, yo hablo por Havas, y lo que puedo decirles es que tenemos en cuenta los objetivos de comunicación y de marketing y de negocio de los clientes y en función de eso planificamos, y creamos determinados mensajes para cumplir. Sí hay gente que habla de manipulación, pero si queremos que este negocio siga y tenga credibilidad eso no puede ocurrir.

De los negocios de Havas, ¿cómo están distribuidos los ingresos?
Ha habido un cierto desequilibrio en los últimos tres años, entre el área creativa y la de medios, Havas es más conocido como una agencia de medios más que de creatividad, y desde que hicimos la integración sigue habiendo un desequilibro entre un 80%y 20% entre medios y creatividad. Y ahora es cierto que la parte creativa pesa más y los ingresos que conseguimos de clientes integrados también están pesando cada vez más.

¿Qué tan fieles son los colombianos a las marcas y cómo es el comportamiento de ese consumidor?
En Havas llevamos 10 años haciendo une estudio que evidencia que si desaparecieran el 80% de las marcas a la gente le daría igual, porque la comunicación no esta siendo eficiente, porque siempre se ha puesto a la marca en el centro y no en el consumidor.
Lo que hemos visto es que el consumidor no se siente cercano a las marcas, las considera ajenas, solo como algo que le proporciona un beneficio funcional y los que somos protagonistas de la comunicación no estamos siendo conscientes de ello.

Hoy presenta su libro, compilando sus columnas de opinión, ¿qué provocó con sus escritos?
Siempre había tenido la idea de escribir y la verdad es que me metí en un charco importante, porque una cosa es escribir de vez en cuando, pero ya tener una obligación de cumplir cada dos semanas no es fácil, si embargo, lo que pretendía era que la gente reflexionara de ciertos temas de todos los días y que por alguna razón se hacen a un lado.

¿Le gustó la experiencia de ser columnista? ¿si cree que hubo algún aporte a la sociedad?
Si me gustó, porque es un vicio que te obliga a estar pendiente de muchas cosas y esto ayuda a sacar frases y reflexiones. Probablemente a algunos les hayan gustada muchos de los escritos que entregamos, tal vez a otros no, pero al final lo único que he pretendido es dar mi punto de vista desde mi experiencia.

El perfil
Ignacio Iglesias estudió administración de empresas y derecho en Icde en Madrid. Realizó diversos estudios gerenciales complementarios en EE.UU., España y Francia. Su carrera profesional empezó en el sector financiero en el Banco del Progreso y Bank of America. Cambió su rumbo profesional incorporándose al Grupo Prisa, tras dos años donde desarrolló un emprendimiento en diversos países de Latinoamérica. Ingresó a Havas en España, siendo director general de Havas Sports & Entertainment, luego se trasladó a la operación de Latinoamérica y Miami, y hoy es el CEO de Havas Colombia.