"El enriquecimiento de datos permite que empresas tengan retornos de publicidad más altos"

ARTÍCULO RELACIONADO

El final de las 'cookies': ¿qué pasará con la publicidad en internet tras su eliminación?

A mediados del año pasado, Google anunció que retrasaría la eliminación de las 'cookies' de terceros en su navegador Chrome para 2024. Es, de hecho, la segunda vez que se pospone esta medida. Y la razón es clara: la muerte de las 'cookies' es un golpe directo al corazón del sector de la publicidad digital.

ARTÍCULO RELACIONADO

Francia multa a Microsoft por hasta US$63 millones debido a la gestión de "cookies"

Esto es porque estos trozos de información permiten monitorear las interacciones y búsquedas de los usuarios en internet, lo que provee a las compañías de publicidad de información como intereses, perfiles demográficos y ubicación.

"El efecto exacto de los datos de terceros en los ingresos publicitarios no está claro: un estudio encontró que los publicadores solo aumentaron los ingresos publicitarios en 4% a partir del uso de datos de terceros; otro estimó que desactivar los datos de terceros redujo los ingresos publicitarios entre 50% y 60%. Sin embargo, nuestro análisis sugiere que hasta US$10.000 millones en ingresos de los publicadores de EE.UU. están en riesgo", explica un informe de la consultora McKinsey a propósito de la medida.

ARTÍCULO RELACIONADO

Adsmovil Shoppable Ads permite que las marcas aumenten la conversión de pauta digital

Así las cosas, y de cumplirse el plazo establecido por Google, el 2023 sería el último año que tiene el sector de publicidad digital para encontrar una alternativa. Hablamos con Alberto Pardo, CEO y fundador de Adsmovil, compañía colombiana enfocada en publicidad en celulares, sobre las opciones que tiene al industria.

¿Qué es lo que cambiará para las empresas de publicidad digital con la eliminación de las 'cookies' de terceros en Chrome?

Lo que pasa es que el navegador Chrome va cortar la transferencia de datos, algo que ya hizo Apple con los suyos hace cinco años. Esto tiene un impacto gigante en la industria porque una cantidad de prácticas que se hacen hoy en día en el mundo de la publicidad digital no se van a poder hacer. Por ejemplo: no se podrá hacer 'retargeting' -una práctica muy desarrollada en el comercio electrónico- que es cuando buscas un hotel en Madrid y luego en todos los sitios que visitas te aparece el aviso. Con la muerte de las cookies la identificación correcta de las personas se va a hacer mucho más difícil. Y justamente la microsegmentación era la premisa de la publicidad digital, es decir, poder hacer marketing casi que uno a uno.

¿Cuáles son las alternativas?

La primera es que todo se va a volver contextual. Es que si una persona está leyendo una página de mujer, uno supone que es una mujer. Es un camino válido que hoy con inteligencia artificial se puede mejorar mucho más. Otro camino es que hay varias compañías que están intentando desarrollar un identificador único que adoptarían las páginas web y las apps. Cada vez que entre una persona, uno tendría el mismo código de usuario, dando trazabilidad. A través de esos identificadores se podría crear una serie de identificadores globales de la mayoría de usuarios de internet. Sería hacer lo mismo que con las cookies pero a través de una entidad que no tiene nada que ver con el navegador. Cada vez hay más organizaciones que han adoptado esta fórmula y creo que va a agarrar mucha tracción en los próximos meses.

Pero la industria está súper preocupada porque a la fecha no hay una solución real. Hay un montón de posibilidades, pero no vuelven a la microsegmentación sino que usarían cohortes de personas con comportamientos similares, lo que es como retroceder un poco en el tiempo.

¿Cuál es la opción por la que apuesta Adsmovil?

Que marcas empiecen a desarrollar su propio 'first party data'. Esto permite tener una trazabilidad sin depender de terceros. Ya en la mayoría de compañías de consumo masivo como Bavaria, Unilever y Nestlé están empezando a armar unas baterías de data para poder identificar quiénes son los usuarios. Por ejemplo: Kimberly Clark está armando una base de datos de mamás con niños a las que les venden pañales, y están usando esa data para hacer campañas de publicidad a esos grupos de usuarios.

Recolectan la latitud y la longitud, el tipo de celular que tienen, el correo, etc. Esto es lo que se llama enriquecimiento de data, algo que ha venido creciendo exponencialmente y que hoy es la única forma que funciona para combatir la muerte de las cookies. El 'first party data' permite que las empresas tengan retornos de inversión a la publicidad más altos que cualquier otra práctica de publicidad.

¿Qué servicios ofrecen en esta línea?

Tenemos una plataforma de audiencias, es decir de data, conectada a una plataforma de compra programática en publicidad. Lo que hicimos es dar la posibilidad a las marcas de que usando nuestra plataforma puedan enriquecer la data que tienen ya, o comenzarla a construir de cero.

Es muy valiosos porque si muestras un banner en un app, podrías saber dónde está la persona. Con la localización sabemos si van al cine o a un campo de golf y así determinar qué tipo de persona es. Podemos saber donde vive. Y nosotros tenemos la herramienta conectada con el censo y el catastro, entonces sabemos data de nivel socioeconómico. Nosotros compartimos esos datos anónimos. Y de esta forma les ayudamos a las empresas a enriquecer la data para que conozcan a sus usuarios, y ellos luego hacen campañas más nutridas.

¿Cómo miden el éxito de una campaña con esta estrategia?

Como tengo la localización, puedo saber si una personas es expuesta a una publicidad y si luego va a la tienda que queremos. Además tenemos un mapa con 3,5 millones de puntos de interés como bancos, universidades y restaurantes, con lo que sabemos por dónde se mueven las personas. En Colombia tengo 13 millones de celulares que me reportan en tiempo real la ubicación.

¿Cómo ve la evolución de la industria con la eliminación de las 'cookies'?

Lo que va a pasar es que va a haber concentración en otros medios como las vallas, un negocio de exteriores que se va a digitalizar por completo y se va a integrar dentro de toda la cadena. El sector sí se va a desacelerar un poquito, pero no va a dejar de crecer.