La identidad corporativa paisa versus la identidad corporativa de los paisas

Me siento afortunado por eso y por haber tenido la oportunidad de trabajar con varias empresas de la región, por lo que quisiera aprovechar este sentir para escribir desde el respeto y el cariño, pero también desde la franqueza y el deseo de aportar mi granito de arena  a la imagen corporativa de las empresas antioqueñas.

Llevo ya varios años trabajando como consultor en esto de la imagen corporativa y cada vez tengo más claro que el mejor camino para entender, analizar y desarrollar estrategias de marcas es tratándolas como si fueran personas; con sus valores, sus criterios, su estilo de vida, su visión, sus creencias y, por qué no, sus sueños. 

Y he llegado a esta conclusión porque si lo que perseguimos con las marcas es alcanzar un grado de empatía con la gente, siendo la empatía una condición humana, o convertimos las marcas en personas, o difícilmente vamos a conseguir marcas que sean atractivas para nuestros públicos.

Pensando de esta forma cuando desarrollamos la estrategia de marca para Epm nos la imaginamos como la “madre del siglo XXI” pues era una empresa que en definitiva lo que llevaba haciendo desde hace más de 50 años era suministrar bienes de primera necesidad: el calor del hogar, el agua para la vida y la energía para crecer.

Pero lo hicimos desde una concepción moderna y actual, pues la idea no era pintarla como las antiguas “matronas” sino más bien como una mamá que nos protege, trabaja, sabe idiomas, se cuida, viaja al extranjero y hace negocios. Igualmente, para construir la identidad de Comfama nos quisimos imaginar a ese “niño que todos llevamos dentro”, alegre y divertido, desenfadado y espontáneo, pues en definitiva, la grandeza de esta marca está en  la capacidad de alegrar un poco más la vida de sus afiliados.

Aunque parezca tan simple, para llegar a estas conclusiones, los consultores de marca tenemos que hacer un trabajo de inmersión con objeto de llegar hasta el alma de las organizaciones y una vez allí examinarla desde el lado humano y emocional.

Sin embargo, cuando la imagen corporativa no se trabaja desde esa profundidad y rigor, por inercia y sin proponérselo, sus marcas acaban adoptando la personalidad y el carácter de su gente, de sus gerentes o de sus  propietarios. Y esto es lo que, en mi opinión, está pasando en muchas empresas paisas, que por no trabajarlas desde la profundidad, acaban asumiendo el carácter de sus empresarios y ejecutivos, es decir: queridos, trabajadores, berracos, emprendedores, exitosos y honorables.

Pero, sin embargo, un rasgo que está en el ADN de cualquier paisa es su “bajo perfil”, pues como todos sabemos, si hay algo que no le gusta a los paisas es aquello de mostrarse, exhibirse y mucho menos aparentar. Y ese carácter paisa acaba impregnando la cultura de sus empresas lo que está dando como resultado marcas que, siendo las más queridas, las más respetables y las más exitosas en lo que hacen, ni se muestran ni se exhiben, porque con base en la cultura paisa esto de la imagen no está entre sus prioridades.

Y sí, aunque últimamente parece que hay una intención en Antioquia de “poner lindas” a sus empresas, en la mayoría de los casos se está tratando más como un “esto lo resolvemos dándole una manita de pintura y ya” y menos como una intención real de crear marcas que trasciendan.

Y es que aunque en la vida privada eso de no mostrarse o no exponerse es una opción que cada cual la puede adoptar o no, para competir hoy en día en el mundo empresarial, las marcas corporativas sí tienen la necesidad de hablar, de contar lo que hacen y cómo lo hacen, de decir cuáles son sus sueños y sus ideales en la vida, y sobre todo, cuál es su propósito, su razón de ser y para qué han venido a este mundo.

Por ello, lo queramos o no, el que quiera competir en las grandes ligas nacionales e internacionales, está obligado, le guste o no, a trabajar su marca a conciencia para proyectar una imagen humana, legítima, diferenciada y seductora. Esas cuatro son para mí las claves indispensables para construir una marca: dotarla de un carácter humano que sea sobre todo legitimo; sacar a relucir sus valores que les hace única y diferente del resto y; por último, mostrar siempre su lado más atractivo y seductor. Y para combinar bien estos cuatro elementos, sin duda hay que tocar el alma de la organización, pues si no es así, se correrá el riesgo de que la construcción de la identidad se quede en eso, en una manita de pintura y ya.

La sociedad antioqueña puede estar orgullosa de las grandes empresas que ha creado. Es realmente admirable y reconocible el desarrollo empresarial de esta región colombiana. Sin embargo, ya es hora de gastarnos una platica, comprarnos un buen vestido de marca, un carro bien llamativo y un reloj con clase y salir a pavonearse un poco sin temor a llamar la atención y, de paso, conseguir ser un poco más admirados y reconocidos sobre todo al otro lado de las montañas.